Jeroen Duijvestijn van de Stichting Maatschappij en Onderneming, een soort creatieve denktank, die wordt gesponsord door de honderd grootste bedrijven in Nederland, peperde gisteren zijn gehoor op het jaarcongres Consumententrends 2003 in dat de tijden voorgoed zijn veranderd.

Op productniveau valt niet meer in te spelen op consumententrends, weet Duijvestijn zeker. „Per jaar komen er 20.000 nieuwe levensmiddelen op de markt. Seiko brengt elk jaar honderden soorten horloges uit. Alles gaat meer op elkaar lijken.”

Bij de „zelfbewuste” hedendaagse consument is een hang naar „puur, echt en eerlijk” waar te nemen. En ziedaar gelijk probleem nummer één. Het vertrouwen in het bedrijfsleven heeft juist de afgelopen tijd een flinke deuk opgelopen. „Kijk naar Enron. Nog niet zo lang geleden was de beurs een partycenter, tegenwoordig is een zakenman met stropdas een zakkenvuller.”

Duijvestijn is het eens met de opstelling van Unilever-topman Fitzgerald. Die meldde eerder dit jaar dat de was- en voedingsmiddelenreus tientallen miljarden euro’s uitgeeft om producten te maken en -wat een waanzin, aldus de topman- nog eens eenzelfde bedrag om ze te verkopen. „De Unilever-topman vreest dat 90 procent van het promotiebudget weggegooid geld is. Unilever heeft zijn strategie dus aangepast.”

Nee, het gaat vandaag de dag om wat inspiratie en zingeving heet. „Heineken vraagt aan jongeren wat hun dromen zijn, wat ze willen bereiken. Pas daarna bedenken de marketeers welke rol het Heineken-merk daarin kan spelen.”

Klanten willen een verhaal kopen, geen product. „In de VS is een onderzoek gehouden. Groep één kreeg een vaas met een verhaal. Hoe oud die wel was, en dat de vaas was opgegraven in Pompeji en zo. Groep twee moest het zonder dit verhaal doen. De koopbereidheid lag in de eerste groep beduidend hoger.”

Er zijn trouwens verhalen en verhalen. „Je kunt vertellen dat jouw snoepje 100 procent fruitvulling bevat, maar dat zal de mensen een worst wezen.” Wijn bijvoorbeeld is een lichtend voorbeeld. „Daar wordt nauwelijks reclame voor gemaakt. Maar er is wel een heel gilde dat over dat product schrijft: over de families, over de houten vaten, over wijngaarden. En de wijnconsumptie neemt nog steeds toe.”

Het uitdragen van „waarden” van het bedrijf is ook zo’n kans. „Dan kom je al snel uit bij maatschappelijk verantwoord ondernemen”, aldus Duijvestijn. Maar dat fenomeen zit nog in een prematuur stadium. „Iedereen zegt dat het milieu boven aan het lijstje staat, iedereen heeft een bedrijfscode. Dat zegt consumenten te weinig. Je kunt als bedrijf roepen dat je een vent bent, maar je moet het wel laten zien. De actie van TPG -dat sponsorgeld en logistieke kennis wil inzetten om de armoede in de derde wereld te bestrijden, HdB- is wat dat betreft een geweldig voorbeeld.”

Het blijft trouwens altijd oppassen, waarschuwt Duijvestijn. Zelfs een listig verpakte reclameboodschap kan haar doel missen. „Mensen krijgen een beetje genoeg van de alomtegenwoordigheid van merken.”

Directeur Goos Eilander van onderzoeksbureau NFO Trendbox is van mening dat bedrijven meer dan ooit rekening hebben te houden met de toegenomen mondigheid van de consument. „Het bezoek aan de huisarts neemt onder hoger opgeleiden licht af. Steeds meer mensen stellen zelf de diagnose wel.” Als een blind paard achter consumententrends aanhollen zal dus eveneens minder vaak voorkomen.

Er zijn uiteraard wel trends waar ondernemers op kunnen inspelen. Steeds kleinere gezinnen, minder tijd voor het huishouden (tweeverdieners) en een toenemende individualisering hebben volgens Eilander tot gevolg dat er een „bijna hyperventilerende zoektocht naar leveranciers van tijdsbesparende producten en diensten” ontstaat.

Ook op het gebied van gezondheid -„rond 1,6 miljoen Nederlanders zitten minstens één keer per week in fitnesscentra”- en vrijetijdsbesteding valt er voor marketeers te scoren. „Ik vind het opvallend dat steeds meer mensen bereid zijn vrije tijd te kopen door een deel van hun inkomen in te leveren”, aldus Eilander.

Edgar Keehnen van het onderzoeksbureau Senioragency mikt duidelijk op de markt voor 50-plussers. „Tot 2030 zitten daar de grote aantallen consumenten. Op dit moment is al een op de drie Nederlanders ouder dan 50 jaar. Ik ben blij dat ik niet de productmanager van Zwitsal ben.” Niet alleen het aantal ouderen is belangrijk voor bedrijven, maar vooral het geld dat ze te besteden hebben. Dat zit wel goed, weet Keehnen. „Het vermogen van een 50-plusser is bijna twee keer zo groot als dat van de gemiddelde Nederlander. En zijn inkomen is hetzelfde. Dit wordt de eeuw van de ouderen.”