Hij voetbalde jarenlang bij ADO Den Haag, trouwde met een sportlerares en noemt zich zelfs een oranjefan. Desondanks vindt Peter Leeflang, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, de heisa rond het Europees kampioenschap voetbal zwaar overdreven. „Het lijkt erop alsof er niets anders in de wereld bestaat dan voetbal. De oranjegekte neemt extreme vormen aan.”De koorts loopt op, zeker nu de eerste wedstrijd van het EK voetbal een klinkende zege voor het Nederlands elftal heeft opgeleverd. Consumenten trekken makkelijker de buidel. Bedrijven ruiken hun kans. Zoals Albert Heijn. Het supermarktconcern heeft een reputatie op het gebied van oranjeacties. En dus overspoelen miljoenen ”welpies” het land, kleine leeuwtjes in de kleuren rood, wit, blauw en oranje.

Heineken staat ook altijd garant voor prullaria. Dit keer probeert de biergigant de trom-pet te slijten, een kruising tussen een pet en een trommel. En om niet meer te noemen: bij Blokker kunnen fans zich uitdossen met een zogeheten brulshirt.

Consumenten tonen zich doorgaans weinig kieskeurig, er is slechts één criterium: als de kleur maar oranje is. Toch schromen bedrijven niet om dure reclamecampagnes in te zetten om zo hun waar te slijten en extra marktaandeel te winnen. Zo kost een tv-spotje van 30 seconden tijdens een voetbalwedstrijd ongeveer 75.000 euro.

Hoogleraar Leeflang plaatst kanttekeningen bij al deze inspanningen. „Bedrijven zetten het zwaar overdreven aan. Ze hollen achter elkaar aan om te voorkomen dat ze de boot missen. Ik snap dat een directeur zijn relaties meeneemt naar een voetbalwedstrijd. Het pamperen van klanten past in wat wij relatiemarketing noemen. Maar veel van de huidige reclame-effecten ebben heel snel weg en dus is er sprake van verspilling.”

Leeflang illustreert zijn stelling met een aantal voorbeelden. „Neem de welpies van Albert Heijn. Wellicht leveren die tijdelijk extra klanten op. Maar na afloop van het toernooi kiest de klant weer voor de vertrouwde supermarkt. Bovendien heeft iedere supermarkt zijn eigen actie.”

Ook constateert de hoogleraar dat consumenten doen aan voorraadvorming. „Ze kopen bijvoorbeeld een paar kratten bier extra. Na het EK komen die mensen een poos niet meer in de winkel, omdat de kelderkast nog uitpuilt. Alleen bij een hogere consumptie profiteren supermarkt en fabrikant.”

Om die reden snapt Leeflang niet dat bijvoorbeeld autofabrikanten, bouwmarkten of tuincentra inspelen op de voetbalgekte. „De klant die nu in de winkel komt, zie je straks niet meer. Hij kan het geld maar één keer uitgeven, het budget is beperkt.”

Alleen producten die een duidelijke relatie hebben met het evenement lenen zich voor reclamecampagnes, aldus de hoogleraar. „Voetbalminnaars consumeren meer bier, frisdrank en nootjes. Maar een supermarkt schiet hier niet zo veel mee op, want de vraag naar deze producten gaat ten koste van de verkoop van Franse wijnen en kaassoorten. Ook hier geldt de budgetrestrictie.”

Als het toernooi voor Nederland ten einde is, verdwijnen alle prullaria in de container. „Een duurzamer cadeautje gaat iets langer mee, met spaarsystemen kun je de periode iets rekken. Maar uiteindelijk ebt het effect weg en is het bedrijf weer terug bij af.”

De helden van vandaag zijn de verliezers van morgen. De juichstemming kan zomaar omslaan. Toch richt de onvrede zich niet snel op reclamemakende bedrijven, denkt Leeflang. „Sport is zo belangrijk in onze samenleving, de koppeling met het bedrijfsleven is niet meer uit te sluiten.”