Bij de naam Bose denken veel consumenten vooral aan de ultrakleine muziekboxen waarmee het merk zich decennialang onderscheidt. „Melkpakken werden ze genoemd”, zegt Clemens van de Ven van Bose. Sinds vijf jaar is hij marketingman bij de firma. Zijn thuisbasis is Edam, waar Bose Nederland huist. Voor de nieuwe Waveproducten (compacte hifi) bereist hij delen van Europa. Veel Boseluidsprekers zijn overigens nog steeds van klein formaat.De bedrijfshistorie start in 1964 als de Indisch-Amerikaanse dr. Amar G. Bose in de VS de Bose Corporation opricht. In 1972 komt het merk naar Nederland. Nic Merks begint dat jaar in Amsterdam met de verkoop. Eind jaren zeventig heeft Merks ook een organisatie voor Europa in de benen. Op dit moment zijn er nauwelijks Europese landen waar Bose niet zit. „En Merks is nog steeds vicepresident van Bose Europe”, zegt Van de Ven.

In de jaren tachtig verhuist Bose Nederland naar Edam. Een ruimte in Purmerend wordt bijgehuurd als de vestiging nadien te klein wordt. Het pand aan de Edammer Nijverheidstraat herbergt nu 65 medewerkers, weet Van de Ven. De verkoopafdelingen van hifi en homecinema- en professionele producten zitten hier, samen met de Europese marketing en it- en servicediensten.

Een callcenter in Nordhorn regelt alles rond de Waveproducten en de Acoustic Noise Cancellingkoptelefoons, beide alleen verkrijgbaar via internet of telefoon. Het distributiecentrum voor heel Europa staat in het Belgische Tongeren, dichtbij Maastricht.

Halverwege jaren negentig was het aantal Bosedealers in Nederland gegroeid tot 1200. De nieuwe technologieën eisten steeds meer toewijding van de dealers en de omzet liep terug. Vanaf de introductie (1997) van de dealerovereenkomst ”Partner2000” halveerde het aantal verkooppunten, maar begon het merk in Nederland aan een nieuwe opmars.

„Omdat we een privéonderneming zijn, houden we de omzetgegevens achter de kiezen. Maar in de officiële cijfers van de branche staat Bose als marktleider voor wat betreft de brede audiomarkt. Binnen het segment homecinema -twee derde van de totale audio- gaan we ook op kop.”

Bose rekent zichzelf kwalitatief gezien eveneens tot de top. „En het dealerkanaal is maar een van de verkoopstromen.” In Edam valt verder de hele professionele range te zien en te beluisteren. „Apparatuur voor achtergrondmuziek in restaurants en hotels, voorgrondluidsprekers voor evenementenhallen en stadions. Kerken en congrescentra komen hier ook langs voor demonstraties. Professioneel is voor ons een heel groot segment.”

Drie jaar geleden kwam daar nog bij de Life Music Technologie Group, specifiek voor muzikanten op een podium. De verrichtingen van elk afzonderlijk lid van een muziekgroep zijn te horen via een individuele paal, volgestopt met luidsprekers. „Die systemen geven een heel natuurlijk effect in de zaal. Bezoekers horen weer uit welke hoek de gitaar klinkt. Mengpanelen zijn overbodig.”

Sinds halverwege 2007 is Bose nadrukkelijk in beeld met twee zogeheten ”direct to consumer products”: hifiapparatuur met Wavetechnologie en koptelefoons die omgevingsgeluiden wegpoetsen. De Wavetechniek bestaat al dertig jaar, maar is in de loop der jaren enorm doorontwikkeld. „In de VS en in de rest van Europa waren de laatste Wavevarianten al wel een paar jaar te koop, Nederland kwam wat achteraan.”

In het kort geldt voor de Waveproducten dat ze een maximum aan geluidskwaliteit bieden vanuit een minimum aan omvang: het basismodel oogt als een flink uit de kluiten gewassen wekkerradio. „De twee hogekwaliteitsluidsprekers hebben afzonderlijke Waveguidebehuizingen. De luchtwegen worden via twee exact berekende, boogvormige kanalen naar een poort aan de achterzijde geleid. Zo moduleert het systeem de krachtige bastonen steeds in harmonie met de heldere middentonen en schitterende hoge tonen, zelfs bij kamervolume”, zegt een beschrijving.

De verkoop van de nieuwe techniek -in basisuitvoering 698 euro- verloopt naar verwachting, zegt Van de Ven. „Het aantal mensen dat na de probeersessie afhaakt, is minimaal.” Fanmail moet het bewijs leveren. „Eergisteren besteld, vandaag geleverd. Binnen 10 minuten uitgepakt en aangesloten door de vrouw des huizes. Geen man voor nodig. Die hoeft alleen maar te luisteren als hij straks thuiskomt. Geen eindeloze draden en ingewikkelde knoppen en snoeren. En een geluid! Fenomenaal.”

In de katern Voorkeur van zaterdag een artikel over het Wave music system.