El Hema is een tentoonstelling in het Post CS-gebouw in Amsterdam rond de vraag hoe een Arabische Hema eruit zou kunnen zien. De oosterse versie van het beroemde warenhuis bevat bijvoorbeeld halal rookworst, Arabische chocoladeletters, een Arabische Jip en Janneke, voordelige hoofddoekjes van goede kwaliteit en drie palestijnensjaals voor de prijs van twee.Op de expositie, die 25 augustus moet beginnen, is ook het bekende logo aangepast in Arabisch schrift. Mediamatic wil met het project het integratiedebat levend houden. „De Hema wordt door de meeste Nederlanders gezien als een verlengstuk van de eigen identiteit", aldus de instelling vrijdag. „Juist daarom is het interessant de Hema in een Arabische context te plaatsen".

Bestuursvoorzitter Willem Velthoven van Mediamatic begrijpt de reactie van de Hema niet. „Hoe kan een tentoonstelling nu tot verwarring bij het publiek leiden? Iedereen kent de Hema toch". Hij heeft over het kunstproject vooraf geen overleg gevoerd met de warenhuisketen. „Ik verwachtte daar niet een gewillig oor te vinden, omdat ze middenin de verkoop zaten aan de Britten. Maar we tasten ze niet aan en we gaan ze ook niet echt nadoen".

De Hema vindt de tentoonstelling „volstrekt onaanvaardbaar" en lijdt er schade door, aldus het bedrijf in de brief. Behalve het afgelasten van het kunstproject eist de warenhuisketen dat Mediamatic alles over El Hema van zijn website verwijdert en alle T-shirts, tasjes en tentoonstellingsmaterialen met het opschrift El Hema ter vernietiging opstuurt naar de Hema.