Reclamemakers menen dat consumenten een boodschap juist beter onthouden als ze een beetje moeite moeten doen om de betekenis te snappen, maar die theorie klopt niet. Dit blijkt uit een onderzoek van communicatiewetenschappers Paul Ketelaar en Marnix van Gisbergen, waarop zij volgende week aan de Radboud Universiteit in Nijmegen promoveren. Het effect van de steeds populairder wordende raadselachtige advertenties was nog nooit eerder onderzocht, aldus de Nijmeegse universiteit.Ketelaar en Van Gisbergen manipuleerden bestaande advertenties en registreerden oogbewegingen van mensen die de boodschappen lazen. Gebleken is dat lezers nauwelijks tijd besteden aan advertenties die onduidelijk zijn. Ze doen helemaal geen moeite om de clou van zo’n raadselachtige boodschap te snappen. En ze waarderen het merk dat zich met zo’n advertentie profileert ook minder.

Raadselreclames zijn in 25 jaar tijd snel toegenomen, aldus de onderzoekers. De meeste onbegrijpelijke boodschappen bestaan uit een sfeervol plaatje met weinig of helemaal geen tekst. Soms bevat de advertentie alleen een logo van de producent als aanduiding waar het over gaat. Maar de consument vindt zo’n advertentie alleen maar moeilijk en helemaal niet intrigerend, zoals reclameontwerpers alom wel aannemen.

Ketelaar en Van Gisbergen stellen dat een „moeilijke” advertentie alleen maar negatief werkt. Volgens hen is de zogenoemde open advertentiestrategie alleen succesvol als er eerst een serie reclames met uitleg is gepubliceerd, zodat de consument de boodschap al kent als hij alleen nog een plaatje te zien krijgt.

„Maar eigenlijk moet elke advertentie op zichzelf voldoende communicatiekracht bezitten. Pas dan is sprake van effectieve reclame”, aldus de onderzoekers.