„Dat de Friese vlag buiten Friesland zo wordt gewaardeerd, verbaast de Friezen soms zelf het meest”, zegt Hans Feenstra, voorzitter van de raad van bestuur van De Friesland Zorgverzekeraar.Friesland verloochent volgens hem zijn eigen cultuur, terwijl de rest van Nederland het merk omarmt. De Friesland Zorgverzekeraar, De Friesland Bank en Friesland Foods hebben alle bewust Friesland in de bedrijfsnaam. De twee eerstgenoemde bedrijven tonen de laatste jaren een enorme en succesvolle expansiedrift buiten Friesland. Friesland Foods heeft vestigingen over de hele wereld.

De zorgverzekeraar vergrootte zijn klantenbestand bij de overgang van het ziekenfonds naar de basisverzekering met 25 procent naar een half miljoen verzekerden. „We hebben nu klanten in elke gemeente in Nederland”, zegt Feenstra.

Zijn bedrijf maakt televisiereclame met een hangmat met het motief van een Friese vlag. Die campagne sloeg zo aan dat mensen vochten om een van de vier Friese reclamehangmatten te bemachtigen. De Friesland liet daarop honderden hangmatten maken, die vervolgens als warme broodjes over de toonbank gingen.

De Friesland Bank heeft de laatste jaren kantoren in Groningen, Zwolle, Alkmaar en Enschede geopend. Dit najaar volgt Amsterdam en de bank onderzoekt het opzetten van vestigingen in Utrecht, Rotterdam en Arnhem.

De bank gaat zijn naam zeker niet wijzigen. „De associatie met nuchterheid, eerlijkheid en andere positieve eigenschappen vinden we buiten Friesland ook wenselijk”, zegt bestuursvoorzitter Willem Cramer. Hij stelt dat het door de naam niet altijd bekend is dat zijn bank ook buiten Friesland actief is. „Maar als men eenmaal weet wat we doen en hoe, verandert de verbazing in verrassing.”

Uitbreiden in Zuid-Nederland is voor de bank geen optie. Cramer: „Die landstreek past niet bij onze cultuur, dan kijken we eerder naar Noord-Duitsland.”

Ook Friesland Foods houdt de provincieaanduiding graag in de naam, aldus zegsman Rob van Dongen, omdat Friesland in het buitenland positieve reacties oproept. „Friesland in de bedrijfsnaam zorgt in een groot aantal landen voor een positieve associatie met zuivel. Bij de fusie in 1997 tussen de zuivelcoöperaties Coöperatieve Condensfabriek Friesland, Coberco, De Zuid-Oost-Hoek en de Twee Provinciën, is dan ook wegens de internationale positie en bekendheid besloten Friesland in de naam te houden.”

In Nederland zelf heeft de naam ook nadelen, merkt Van Dongen op. „Friesland klinkt naar ruimte en groen, maar ook naar ver weg, behoudend, provinciaals.”

Cultuurhistoricus Goffe Jensma van de Fryske Akademy, onderdeel van de Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen (KNAW), ziet ook dat buiten Friesland niet altijd positief over de provincie wordt gedacht. „De plattelandsprovincie staat wel bekend als betrouwbaar en nuchter, maar de Friezen gooien hun eigen cultuur langzamerhand overboord. Import in Friesland is vaak meer Fries dan de oorspronkelijke Friezen zelf”, zegt hij.

Dat is volgens Jensma ook een verklaring voor het verdwijnen van de Friese taal. „De beleving van Friesland als eigen provincie wordt vager. Er heeft een verschuiving plaats van taal en cultuur naar landschap, steden en de groene ruimte met de dorpen. Wat buitenstaanders zo aantrekt in het echte Friesland zien de Friezen zelf niet meer zo”, aldus de historicus.