Dit blijkt uit het European Trusted Brands onderzoek, dat dit jaar voor de vijfde keer is uitgevoerd door uitgeverij Reader’s Digest. Voor het onderzoek werden bijna 25.000 consumenten in veertien landen ondervraagd. Uit het onderzoek kwamen de meest betrouwbare merken in 35 categorieën naar voren.

De bewering dat reclame niet zou werken, is volgens de onderzoekers onjuist. De meeste merken die uit de European Trusted Brands als winnaar naar voren komen, geven het meeste geld uit aan reclame. Nivea is daarvan zo’n voorbeeld. Door de Nederlandse consument werd dat merk voor het vijfde achtereenvolgende jaar het meest vertrouwd. De vertrouwenspositie van Nivea in Nederland steeg van 21 procent naar 35 procent. Tegelijkertijd blijft het huidverzorgingsmiddel koploper in reclamebestedingen.

Veel andere topmerken stegen ook in aanzien, ofwel vertrouwen van de consument. De Rabobank ging van 33 naar 40 procent, Canon van 26 naar 35 procent, Philips van 22 naar 37 procent, Davitamon van 37 naar 41 procent en Ariel van 21 naar 25 procent. Zij hebben de afgelopen vijf jaar het consumentenvertrouwen alleen maar weten te versterken, aldus de onderzoekers.

Nokia is in alle Europese landen daarin al vijf jaar lang de absolute koploper. De Finse grootmacht op het gebied van mobiele telefonie zag het vertrouwen in Nederland stijgen van 34 naar 57 procent. In maar een paar categorieën zijn merken van positie als meest vertrouwde merk gewisseld. Zo heeft Dell gedurende de afgelopen twee jaar de positie van Compaq weten over te nemen en nam internetprovider Wanadoo de koppositie over van Planet Internet.