Het aantal klachten over „onduidelijke of onjuiste claims” neemt volgens de RCC toe. Zowel de commissie, die beoordeelt of reclames misleidend zijn, als de bedrijven die adverteren hebben behoefte aan duidelijke spelregels. Die zijn nu vastgelegd in de Code voor Duurzaamheidsreclame.

„In reclame aandacht besteden aan je duurzaamheidsambitie mag, mits duidelijk is dat het om een streven gaat en dat het een haalbare doelstelling is”, aldus de RCC. „Het is misleidend om te adverteren met een streven waarvan men in redelijkheid niet kan verwachten dat het ooit behaald zal worden”, luidt een van de bepalingen.

Bedrijven die goede sier willen maken met duurzaamheid, moeten duidelijk maken wat ze dan precies doen en daar actueel bewijs voor kunnen leveren. „Omdat het begrip duurzaam niet alleen betrekking kan hebben op het milieu, maar ook op bijvoorbeeld dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden, geldt de code voor zowel milieuclaims als ethische claims”, voegt de RCC eraan toe.

De bond van Adverteerders (bvA) nam het initiatief voor de aanpassing. Volgens de organisatie helpen de nieuwe regels bedrijven om „verantwoord over hun bijdrage aan verduurzaming te kunnen communiceren”.

Vorig jaar tikte de RCC diverse grote bedrijven op de vingers wegens misleidende claims op het gebied van duurzaamheid. Zo kon luchtvaartmaatschappij KLM volgens de commissie een claim over CO2-neutraal vliegen niet waarmaken. De commissie oordeelde ook tot vijf keer toe dat olie- en gasbedrijf Shell consumenten misleidde, bijvoorbeeld over CO2-compensatie. Het bedrijf liet aan het eind van het jaar weten die aanbevelingen „heel serieus te nemen” en er rekening mee te houden in nieuwe campagnes.

De RCC is geen overheidsinstelling, het is een vorm van zelfregulering. De commissie heeft niet de macht om misleidende reclames te verbieden, maar de meeste grote adverteerders geven wel gevolg aan uitspraken.