Strijd tussen Blokker en HEMA om de huisvrouw

De nieuwe indeling van Blokker moet de winkel een moderne uitstraling geven. beeld Blokker
2

We hóéven niet meer naar de winkel, we kíézen ervoor. En als we al gaan, moet zo’n bezoek iets extra’s bieden. De van oorsprong Hollandse ketens Blokker en HEMA bouwen de komende maanden hun filialen om tot ware belevingsoorden. Allemaal in de strijd om de klant.

Ruimer en overzichtelijker. Twee dames geven hun oordeel in het net vernieuwde Blokkerfiliaal in het winkelcentrum in Leusden. Een van hen kwam ook al in de oude Blokker, met vloerbedekking op de vloer, hogere schappen en een lager plafond. Ze kijkt om zich heen. „Het is een stuk ruimer geworden”, vindt ze. „Strak ook, maar wel een beetje steriel.”

Haar vriendin knikt en wijst op het schap met servies dat voor hen staat. „Ze hadden van mij wel een hoekje mogen maken met een gedekte tafel. Om me op ideeën te brengen en om de boel wat sfeervoller te maken.”

Renske Roes, woordvoerster van Blokker, stelt dat dit in de nieuwe winkels wel het geval zal zijn. „Er komen sfeertafels en de aankleding geeft extra beleving. Op die manier willen we het ‘thuisgevoel’ creëren. De verbinding met thuis creëren we ook in de presentatie en de inrichtingen van de wanden.”

De strakkere stijl in de zogeheten ”Nieuwste Blokker” is een bewuste keus, aldus Roes. „We gaan voor overzicht en proberen de vertaling te maken naar verschillende klanten met hun eigen stijl. We blijven daarbij altijd kijken naar hoe we de consument kunnen verrassen.”

En dat is hard nodig, want een huisvrouw hoeft niet meer per se naar de winkel om een waterkoker, stoffer en blik of strijkplank te halen. Even naar een vergelijkingssite, de nodige ervaringsverhalen lezen en hup, de bestelling is gedaan. Soms gratis thuisbezorgd, ook dat nog. Als ze dan al naar de winkel gaat, moet het die extra tijdsinvestering wel waard zijn.

Assortiment

Blokker en HEMA lijken dit te beseffen en zijn al bezig om de winkels te verbouwen of beginnen daar binnenkort mee. De ketens vissen echter nagenoeg in dezelfde vijver. Beide hebben de leeftijdscategorie 25 tot 49 –voornamelijk vrouwen– als primaire doelgroep. Beide hebben een assortiment met vooral huishoudelijke artikelen. Beide hebben ook last van de steeds toenemende hoeveelheid onlineaankopen.

En beide zetten in op hét nieuwe wondermiddel: beleving. Nieuwe winkels met eilanden rond een bepaald thema moeten de klant boeien en verleiden om te kopen. Zo bouwt HEMA dit jaar bijna alle winkels in Nederland, België en Luxemburg om naar een nieuwe, internationale winkelformule. Centraal daarin staan zogeheten belevingswerelden, zoals keuken, wonen, dames, kind en baby. Zo zijn bij de laatstgenoemde alle producten voor baby’s te vinden, van romper tot speelgoed. Buiten de Benelux blijken deze winkels het namelijk al een paar jaar goed te doen en een test in Nederland en België verliep „zeer positief”, aldus HEMA.

Dat daarmee gezegd is dat de rek er in de huidige Nederlandse winkels helemaal uit is, bestrijdt Tjeerd Jegen, topman van HEMA. „Natuurlijk zijn onze winkels in Nederland en België ook geliefd bij onze klanten, maar we merken wel een duidelijk verschil met de internationale formule. In de nieuwe winkels kunnen klanten onze producten veel gemakkelijker vinden. Nu moeten ze vaak zoeken en zijn we minder goed in staat om klanten in de winkel te inspireren.”

Metamorfose

Vanaf dit voorjaar moeten in een tijdsbestek van ongeveer 26 weken 386 vooral kleine winkels de metamorfose ondergaan. Tussen mei en oktober zullen de deuren een voor een opengaan. Voor de tientallen grote winkels komt er eerst nog een proefperiode. Mocht die ook slagen, dan zullen die volgend jaar volgen. Dat HEMA een slag om de arm houdt bij de grote winkels, geeft de voorzichtigheid van de winkelketen aan. En dat is logisch, gezien de lastige marktomstandigheden (zie ”Waar twee vechten om één been”).

Winkelketen Blokker ging de transformatie halverwege vorig jaar anders in. Algemeen directeur Rob Heesen zei in april 2016: „Half werk is geen optie; wij pakken echt alles aan met hoge snelheid. Elke werkdag openen wij een ”Nieuwste Blokker” ergens in Nederland. Deze vernieuwing is dieper, fundamenteler en veel zichtbaarder voor de klant dan ooit.”

Een vernieuwing die in twee jaar zo’n 800 banen kost. Er zouden hierdoor geen winkels verdwijnen, verzekerde Blokker. Maar onderzoeksbureau Locatus –die in opdracht van NOS onderzoek deed– maakte donderdag bekend dat de winkelketen in stilte vijftig filialen heeft afgestoten. „Wij kijken altijd naar welke winkels levensvatbaar zijn en welke niet”, aldus een woordvoerder van Blokker Holding in een reactie tegenover de NOS. „Het is geen geheim dat in de hele winkelbranche het aantal winkels daalt. We zouden geen goede retailer zijn als we structureel verlieslatende filialen open zouden laten.”

Twee dagen daarvoor maakte Blokker bekend in België 69 van de 190 filialen te willen sluiten, waarmee opnieuw zo’n 300 banen verdwijnen. De omzet van de Belgische tak is in de afgelopen vijf jaar met 20 procent gedaald en de laatste paar jaar is er zelfs sprake van verlies.

Wasknijpers

Terug naar de Blokker in Leusden. Ook hier zijn producten op thema’s gegroepeerd. Een afvalemmer staat naast een huishoudtrapje bij het onderdeel ”schoonmaken en huishouden”. Bij ”wassen en strijken”, in de hoek van de winkel, staan wasmanden naast verschillende merken wasmiddel. De klant hoeft zich maar om te draaien om een nieuw setje wasknijpers mee te pakken. Of de strategie aanslaat, is afwachten. Misschien dat de Huishoudbeurs, die volgende week zaterdag van start gaat, potentiële klanten op ideeën brengt en de omzet op die manier een impuls geeft.

Twee jonge meiden van rond de 18 jaar slenteren naar binnen. Op zoek naar een bestekbak en een aardappelschilmesje. „Ik ben net verhuisd”, verklaart de één haar bezoekje aan de winkel. „Online bestellen doe ik eigenlijk nooit. Ik vind het veel leuker om in een winkel wat rond te neuzen en producten even vast te kunnen houden en goed bekijken.” „En je hebt geen gedoe met terugsturen”, zegt haar vriendin. „Als het niet goed is, breng je het gewoon terug. Terugsturen vind ik te veel werk.”

De nieuwe winkel kan de jonge klanten wel bekoren. Ook zij beoordelen het overzicht, de schappen van maximaal 1,50 meter hoog en de moderne uitstraling als positief. Even later lopen ze de deur weer uit. Ze keken, zonder te kopen. Een eindje verderop in de winkelstraat stappen ze de HEMA binnen. Wellicht komt het hier wel tot een koop.

Dit is het eerste deel in de tweeluik ”De strijd om de klant”. Zaterdag 28 februari deel 2: de onlinesupermarkt.

Waar twee vechten om één been

Hij is blij met de investeringen die de traditionele huishoudketens Blokker en HEMA doen in hun winkelformule. Tegelijk ziet Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, de markt steeds moeilijker worden. Door meer onlineverkopen en nóg meer concurrentie.

Hoe ziet u de markt waarin Blokker en HEMA zich proberen te handhaven?

„Er is duidelijk sprake van een krimpende markt voor beide ketens. Het is heel eenvoudig: we hoeven niet meer naar de winkel, we kiezen ervoor. En dan moet er in de fysieke winkel iets extra’s te vinden zijn. HEMA en Blokker zitten niet in de meest gemakkelijke markt. Consumenten besteden steeds meer online, daar moeten ze de zaakjes dus goed op orde hebben. De vraag voor beide is: hoe blijven we relevant? De strijd is nu volop gaande en er gaat binnen afzienbare tijd van alles gebeuren in deze sector.”

Bedoelt u dat een van de twee het niet gaat redden?

„Misschien zullen ze niet helemaal verdwijnen. Maar op termijn zie ik in elk dorp of in elke stad nog ruimte voor één Blokker of één HEMA. Nu vind je er vaak nog van beide één of soms zelfs meerdere in een stad. De fysieke winkels die overblijven, moeten steeds leuker worden. Daarom is het goed dat ze nu investeren om de filialen om te bouwen.”

Waar moet een traditionele huishoudwinkel aan voldoen om klanten te lokken én te laten kopen?

„Het moet er allereerst prettig voelen. Daarnaast zijn praktische zaken ook belangrijk: een goede bereikbaarheid, een onderscheidend aanbod en prachtige winkels. Als voorbeeld noem ik vaak de Bijenkorf. Daar wíl je gewoon iets kopen, zo mooi is het er.

Daar hoort nog iets bij: de gastvrijheid van het personeel. Ik vind dat het daar in grote mate aan schort in Nederland. Waarom kopen veel mensen via internet? Voor het gemak. Dat wil de klant in de fysieke winkel ook ervaren. Het is vreselijk onhandig om gekochte spullen mee te slepen in de winkelstraat. Winkels zouden moeten aanbieden om de artikelen thuis te brengen. Denk ook aan openingstijden. Veel winkels zijn op maandag en dinsdag open, terwijl er bijna geen klanten te vinden zijn. Terwijl ze op zaterdagavond –als er wel potentiële klandizie is– om 17.00 uur dichtgaan.”

Er zullen weinig mensen op zaterdagavond willen werken misschien?

„Dat is geen argument. Personeel in de horeca en in de zorg werkt toch ook op zaterdagavond? Dat je niet op zondag wilt werken vanwege je geloof, dát begrijp ik. Maar dat winkels op zaterdagavond hun winkels dicht doen, begrijp ik echt niet. Ze missen daardoor veel omzet.”

Beleving lijkt het verlossende woord te zijn voor Blokker en HEMA. Mee eens?

„Ik vraag me af of beleving het goede woord is. Bij de intocht van Sinterklaas was er enorm veel beleving in de steden. Maar voor de winkels in de straat was het een slechte dag; er werd weinig verkocht. Ik spreek liever van geluksgevoel. Pas als je je prettig voelt, krijg je de bereidheid om iets te kopen. Daarnaast gaat het om het complete plaatje. Een winkelstraat moet meer bieden dan winkels alleen. De horeca speelt een belangrijke rol om de sfeer te creëren die nodig is voor de kooplust van het winkelend publiek.”

Vissen de twee huishoudketens niet te veel in dezelfde vijver?

„Je zou kunnen zeggen dat het twee honden zijn die om hetzelfde been vechten. De doelgroep is in ieder geval hetzelfde. Toch zijn er wel verschillen. Blokker hanteert drie prijsniveaus, van goedkoop naar dure merkartikelen. HEMA heeft de specifieke HEMA-artikelen als concurrentiewapen. Op dit moment is Blokker net iets sneller als het om de realisatie van de nieuwe winkelformule gaat. Daarmee hebben ze een voorsprong.”

Hoe houden ze zich een concurrent als Action van het lijf?

„Inderdaad zie ik dat Action steeds hoger in de markt gaat zitten qua merken en prijs. Tegelijk vind ik het verstandig dat ze de strijd op het gebied van prijzen niet aangaan, want die gaan ze verliezen. Blokker en HEMA moeten een ander soort beleving creëren dan bij Action te vinden is.”

Over Action gesproken: daar zijn lage prijzen belangrijker dan beleving. Hoe kan het dan dat deze keten het zo goed doet?

„Elke week nieuwe en verrassende producten aanbieden geeft ook beleving. Bij Action vind je spullen die je niet verwacht. Neem een klok van een meter doorsnee; daarvoor kom je niet naar de winkel. Maar er zijn veel mensen die hem toch meenemen. Waar hem dat in zit? In het op-is-opprincipe: morgen of volgende week is hij er niet meer, dan is m’n kans verkeken. Hetzelfde principe vind je in de zogeheten fast-modezaken als Primark en Zara. Waar je bij andere ketens een voor- en een najaarscollectie hebt, vind je hier elke week nieuwe kleding. Dat slaat aan.”

HEMA

HEMA ontstond in 1927 in Amsterdam. De letter stonden voor Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, omdat er alleen met ronde prijzen (25 en 50 cent en guldens) werd gewerkt. In december 2015 opende HEMA de 700e vestiging. Verspreid over België, Duitsland, Luxemburg, Frankrijk, Spanje en Engeland heeft de keten nog tientallen winkels. HEMA is sinds 2007 eigendom van de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital, die al enkele pogingen deed tot verkoop. Tot op heden is dat niet gelukt. Het assortiment, dat voor een groot deel speciaal voor HEMA wordt geproduceerd, kenmerkt zich door producten voor dagelijks gebruik, met name in het huishouden.

HEMA-winkels: Nederland: 532, buitenland: 163

Aantal medewerkers totaal: 11.089

Blokker

Jan Blokker begon in 1896 een ijzerwaren- en houtwinkel in Hoorn. Vanaf de jaren 30 openden zijn vier zonen diverse winkels in de Randstad onder de naam Gebroeders Blokker. Blokker groeide al snel uit tot een landelijke keten en is op dit moment de grootste non-foodretailer van Nederland. Vanuit de Blokker-winkels is de Blokker Holding ontstaan, waar onder meer Intertoys, Leen Bakker, Xenos en Bart Smit onderdeel van zijn. Dinsdag werd bekend dat Blokker Holding heeft besloten Bart Smit vanaf 1 april volledig te laten opgaan in Intertoys. Daarmee verdwijnt opnieuw een bekende naam uit de winkelstraat.

Blokker-winkels: Nederland: 570, buitenland: 207

Aantal medewerkers winkels: 7840