Of ze de opening van het ABN AMRO-kantoor in Singapore wilden opfleuren met het schilderen van Delfts blauwe vazen. Samen met de kaasboer op klompen en het haringmeisje zou de aardewerkfabrikant typisch Hollandse sferen kunnen scheppen in het Verre Oosten. Koninklijke Tichelaar Makkum gaf echter niet thuis. De reden? „We doen niet mee om een oubollig imago te promoten of folklore in stand te houden”, aldus J. Tichelaar.Tichelaar is directeur van de gelijknamige fabriek van keramiek: vazen, borden en tegeltjes. Het bedrijf staat te boek als ’s lands oudste onderneming; officiële documenten gaan terug tot 1594, terwijl geschiedkundigen inmiddels 1572 aanwijzen als oprichtingsdatum.

De zeventig werknemers van Tichelaar -de omzet bedraagt ruim 4 miljoen euro- maken nog oorspronkelijk Delfts aardewerk, graven zelf klei af en vervaardigen eigen glazuren. Daar komt veel handwerk aan te pas, kenmerkend voor een ambacht. „Een ambachtelijk product heeft een extra kwaliteitslaag, die de technische kwaliteit overstijgt. Daarmee zijn we niet ouderwets of alleen geschikt voor folklore. Hoewel emotie bij aankoop een belangrijke rol speelt, willen we geen nostalgie oproepen bij de klant”, aldus Tichelaar.

De directeur wijst naar een porseleinen koffiemok. „Als je goed kijkt, zie je kleine afwijkingen. Tijdens het bakproces zakt de vorm iets uit. Dat doet echter recht aan de eigenschappen van porselein.”

Om deze producten onder de aandacht te brengen van een breder publiek, hebben ambachtelijke ondernemers de handen ineengeslagen. Achttien bedrijven presenteerden zich gisteren voor het eerst aan de buitenwereld als Het Gilde ter bevordering van Vakmanschap en Kwaliteit. Tichelaar behoort tot de initiatiefnemers. „Ambachten sneeuwen onder door het marketinggeweld van grote bedrijven. Met deze stichting kunnen we gezamenlijk aandacht vragen.”

Reclamemaken zit vakmensen niet in het bloed. „We zijn geen verkopers, kunnen klanten niet over de streep trekken. Als ze het verschil met een vaas uit Taiwan niet zien, wil ik niets verkopen. Ik beperk me tot uitleg geven. De stichting moet daarom geen marketingvehikel worden, dan schieten we onszelf in de voet.”

Tichelaar speelt ook niet in op trends. „Als je uitsluitend vanuit de klant redeneert, in hoeverre blijf je dan trouw aan het ambacht? Het betekent overigens niet dat wij geen nieuwe dingen ontwikkelen. Ik probeer juist te innoveren door hedendaagse vormgeving te combineren met oude technieken.”

Vakmensen roeien tegen de stroom in, aldus Tichelaar. „Er is sprake van smaakvervlakking. Als een fabrikant twintig jaar lang schreeuwt dat hij kwaliteit levert, dan gelooft de consument dat. Inmiddels zijn begrippen als kwaliteit en uniek geërodeerde begrippen.”

Hoewel de grote massa het ambachtelijke product links laat liggen, profiteren de kleine bedrijven van het groeiend protest tegen de consumptiemaatschappij. „We leven in een wegwerpcultuur. Sommige mensen verzetten zich daartegen en willen zich juist hechten aan producten, laten schoenen bijvoorbeeld repareren. Verder lijden moderne pretparken onder de recessie, terwijl een authentiek park als de Efteling overeind blijft.”

Tichelaar moet lang nadenken over de vraag waar hij het meest trots op is. Als hij uiteindelijk antwoord geeft, verontschuldigt hij zich. In het antwoord toont hij zich echter een echte vakman en geen vertegenwoordiger. „Het is een beetje voorspelbaar, maar we maken in keramiek de mooiste producten.”