Ford heeft aan het Amerikaanse octrooi- en merkenbureau gevraagd de handelsmerken voor de GM-technologie genaamd Super Cruise en Cruise te verwijderen, zodat de hele auto-industrie vrijuit het woord cruise kan gebruiken om besturingstechnologie aan te duiden, aldus een woordvoerder van Ford.

De octrooi-autoriteit registreert doorgaans geen woorden of zinnen die vaak worden gebruikt. Toen GM in 2016 het handelsmerk aanvroeg voor Super Cruise, zei het bureau aanvankelijk dat het woord ‘cruise’ niet op zichzelf kon worden geregistreerd omdat het slechts een beschrijving was van de functie van de auto, namelijk om te rijden met een vooraf bepaalde snelheid. Toch ging het bureau overstag in 2018 voor Super Cruise en vorig jaar kreeg Cruise een handelsmerk. Volgens Ford hadden de twee systemen van GM nooit geregistreerd mogen worden en gebruiken diverse andere merken, waaronder BMW en Hyundai, ook het woord cruise in hun merknamen.

GM wil met de rechtszaak twee eigen merken beschermen, nadat Ford in april een geautomatiseerd systeem een andere naam gaf die erg veel lijkt op die van de GM-systemen. Volgens GM wist Ford „precies waar het mee bezig was” en als Ford een „nieuw, uniek merk” had willen starten, had het „makkelijk” een andere naam kunnen kiezen dan Cruise. Ford noemde de rechtszaak van GM „lichtzinnig”. GM wilde nog niet reageren op de stappen die Ford nu zet, maar zei wel „toegewijd te blijven om onze merken krachtig te verdedigen”.

Technologieën waarmee auto’s deels zelfstandig kunnen rijden of waarmee ongelukken voorkomen moeten worden, worden steeds vaker bevochten door rivaliserende autofabrikanten. Ze kunnen er hun prijzen mee opdrijven en concurrenten mee uit de markt prijzen. Ook worden de technologieën gezien als voorbereiding op een wereld met zelfrijdende auto’s. Autofabrikanten wereldwijd stoppen miljarden in de ontwikkeling ervan.