SCHEVENINGEN - Consumenten geven steeds nadrukkelijker de voorkeur aan huismerken: producten van goede kwaliteit voor een lagere prijs. Supermarktondernemers kiezen ook voor het eigen merk: het biedt meer marge. Grote namen als Spa, Iglo, Unox en Ola zijn het kind van de rekening.plattekst rafelen (u20,1,0(De supermarktoorlog maakte de consument in rap tempo prijsbewust. De klant vergelijkt vooral de A-merken, daaruit blijkt het beste het prijsverschil tussen supermarkten. Ondernemers stunten daarom vooral met bekende merken om klanten naar de winkel te lokken: een bodemprijs voor een kratje bier van Heineken en twee pakken koffie van Douwe Egberts voor de prijs van één.

Om niet het onderspit te delven in de prijzenslag verkoopt de gemiddelde supermarkt inmiddels ongeveer drie- tot vierhonderd van deze A-merkproducten onder de kostprijs. Ieder merkartikel dat de kassa passeert, verhoogt het verlies. Om de pijn enigszins te verzachten probeert de ondernemer de afzet van eigen merken te vergroten. Met deze artikelen behaalt een ondernemer wel een redelijke marge omdat de producten niet vergelijkbaar zijn met de concurrent en dikwijls een lagere kostprijs hebben.

De mooiste plekjes in de winkels -op ooghoogte- reserveert een supermarkteigenaar steeds vaker voor deze huismerken. Voor grote namen moet de consument op de knieën. Of, in een uiterst geval, naar een andere winkel.

Door de golf van aanbiedingen kijkt de consument vooral bewuster naar het totaalbedrag op de kassabon. Deskundigen zien een verschuiving naar ’zachte’ discountformules als Deen en Dirk van den Broek en ’harde’ prijsvechters als Aldi en Lidl. Formules met veel eigen merken en weinig tot geen grote namen.

Merkfabrikanten als Unilever -maker van onder andere Bertolli, Lipton en Blue Band- zien dit alles met lede ogen aan. Eigen schuld, dikke bult, vindt R. de Koning van marktonderzoeksbureau GfK. Hij liet zich dinsdag kritisch uit richting fabrikanten tijdens een congres over huismerken. „Jullie hebben de klanten zelf prijsbewust gemaakt. Een bekend voorbeeld is de vergelijking van kassabonnen van verschillende formules. Zo stuur je klanten op prijs. De tijd van impulsaankopen is voorbij. Discounters profiteren nu met eigen merken.”

Met de kwaliteit van prijsvechters is niets mis, aldus een collega-onderzoeker van De Koning. „Ik kocht een aantal weken bij wijze van proef al mijn boodschappen bij de Aldi. Niet alles smaakt lekker, genieten is er niet bij. Maar ik kan er terecht voor al mijn eerste levensbehoeften en de kwaliteit is goed.”

Om het dalende marktaandeel van A-merken tegen te gaan, geeft De Koning een aantal adviezen aan merkfabrikanten. „Kom met innovatieve producten. Tot twee jaar geleden kwamen er jaarlijks achthonderd nieuwe artikelen op de markt. De afgelopen jaren is dit aantal gehalveerd. Om klanten naar de winkel te lokken, moet je ze telkens iets nieuws kunnen bieden.”

De Koning ziet verder een afname van het aantal reclame-uitingen. „Ik hoor dat Unilever zijn reclamebudget fors terugschroeft. Onbegrijpelijk. A-merken kunnen zich juist onderscheiden met een goed verhaal. Fabrikanten moeten uitleggen waarin het product verschilt van huismerken.”

Een goed gebruik van distributiekanalen speelt ook een belangrijke rol bij een succesvolle verkoop. „Iedereen praat vol lof over de Senseo, een unieke vinding. Doordat dit artikel nu via allerlei kanalen voor de klant beschikbaar komt, gaat de consument toch weer kijken naar de prijs. Het gevolg? De Senseo is op dit moment een verliesgevend product.”

Niet alle merken lijden even sterk onder de concurrentie van huismerken. Consumenten -vooral mannen- blijken merkgevoelig als het gaat om persoonlijke verzorging. Zijn er jonge kinderen in het gezin, dan kiezen ouders veiligheidshalve bijna altijd voor merkartikelen. Toiletpapier daarentegen zit in de hoek waar de klappen vallen. Helaas voor Popla en Edet.

Wil een supermarktondernemer echter nog wel A-merken in de schappen? „Ja”, aldus directeur marketing en verkoop W. van Elzakker van Edah. Hij verbindt er wel twee voorwaarden aan. „Fabrikanten moeten meer reclame maken en met leuke promotiecampagnes komen. Verder willen wij graag een gezonde marge. Want een pak koffie van Douwe Egberts verkopen we al tijden met verlies en een fles Spa Rood is ook echt rood.”