Hema biedt de nieuwe dienst aan via voorafbetaalde telefoonkaarten. Eigenaren van zogenoemde prepaidtelefoons kunnen hun huidige sim–kaarten inwisselen voor een Hema–versie. De keten, met 272 winkels in Nederland, garandeert altijd 25 procent extra beltegoed voor elke aangeschafte telefoonkaart van 10 of 20 euro. Albert Heijn biedt 10 procent bij 10 euro, 25 procent bij 20 euro en 33 procent bij 30 euro.

AH Mobiel is sinds eind 2002 actief. Momenteel bedient de supermarkt bijna 130.000 klanten. Albert Heijn ging in eerste instantie in zee met KPN, later kwam daar Telfort bij.

Hema zegt ondanks de sterke concurrentie op een „behoorlijk marktaandeel" te mikken. Het zet daarbij zijn merknaam en de standaardkorting als wapens in. Met hoeveel klanten de onderneming tevreden is, wilde een woordvoerder van Vendex KBB niet zeggen. Ook de hoogte van de investeringen blijft geheim.

Volgens de zegsman is mobiele telefonie gemeengoed geworden, evenals de bekende rookworst die Hema groot heeft gemaakt. „Het is een massaproduct. Daar is Hema sterk in."

Volgens D. Bout van onderzoeksbureau Telecom.paper zijn er voor Hema nog volop mogelijkheden om marktaandeel te winnen. „Met de prijzen zijn ze niet onderscheidend, maar met hun naam kunnen ze zich wel anders opstellen. Hema geldt toch als kenner van de consument."

Bout meent dat de entree van Hema is te vergelijken met de huidige prijzenslag tussen A– en huismerken in de supermarkten. „Bellen met een mobieltje zit zo diepgeworteld in de samenleving. Het kopen van een prepaidkaart is hetzelfde als dat van een pak suiker. Als je beltegoed op is, koop je gewoon een nieuw tegoed. Waarom zou je dat niet bij de Hema doen?"