Een ongebruikelijke zet: vorig jaar lanceerde LEGO een crowdfundingactie om geld op te halen voor een nieuwe speelgoedlijn. De speelgoedfabrikant, in 2018 goed voor een omzet van 4,9 miljard euro, presenteerde op crowdfundingwebsite Indiegogo zijn nieuwe productlijn Forma. De campagne leverde niet alleen zo’n 100.000 euro op, maar zorgde ook voor enthousiaste reacties van fans en een run op de exclusieve bouwdozen. In totaal wisselden bijna 6700 lego-vissen van eigenaar.

Het Deense bedrijf is niet de enige gevestigde onderneming die een nieuw idee via crowdfunding introduceerde. Scheermessenfabrikant Gillette, met een merkwaarde van 16,6 miljard euro, bracht via Indiegogo een verwarmd scheermes aan de man. Modelautoproducent Hot Wheels lanceerde op dezelfde website een nieuw concept speelgoedauto. De bedrijven gebruiken hun campagnes om de ontvangst van nieuwe ideeën te peilen en tegelijkertijd nieuwe doelgroepen aan zich te verbinden.

Bij de introductie van de innovaties spelen maatschappelijke motivaties een rol. De lego-bouwdozen moeten volwassen consumenten ontspannen en de scheermessen van Gillette moeten de scheerervaring van consumenten verbeteren. De campagnes moeten de bedrijven tegelijk belangrijke inzichten opleveren. „Via Indiegogo kunnen we communiceren met een betrokken, enthousiaste en nieuwe community die wil investeren in concepten en productontwikkeling”, schreef LEGO Group in een verklaring bij de Forma-campagne.

Verwarmde scheermesjes

„De feedback die we op Indiegogo verzamelen, biedt ons waardevolle inzichten in beproefde methoden voor open innovatie, doordat we als innovatief bedrijf kunnen blijven innoveren.” Feedback was ook een van de pijlers voor de Gillette-campagne, vertelt Sam Steiner, die de campagnecommunicatie rond de verwarmde scheermessen verzorgde.

„De onderzoeksafdeling van Gillette moest na de levering van het product rechtstreeks feedback, inzicht en inlichtingen uit de eerste hand verzamelen.” Door het product samen met consumenten te ontwikkelen, vergrootte de fabrikant hun betrokkenheid.

Hot Wheels gebruikt het crowdfundingproject naar eigen zeggen om zijn eigen status quo uit te dagen. „Wij willen testen of onze kennis ook toepasselijk is op TechModz™ en om te ontdekken wat we niet weten”, motiveert het bedrijf zijn actie. Feedback is daarom een belangrijk onderdeel van de campagne.

Toch zijn de projecten van LEGO, Gillette en Hot Wheels meer dan een proefballon. Door een vernieuwend concept te introduceren, kunnen de bedrijven hun reputatie als innovator verbeteren. Door slechts een beperkt aantal producten aan te bieden –veelal tegen een bedrag onder de beoogde marktprijs– beperken ze daarnaast de financiële risico’s. De exclusiviteit kan tegelijkertijd een stormloop veroorzaken onder consumenten die als eerste de hand op nieuwe producten willen leggen. Gillette raakte zo in zes dagen de voorraad verwarmde scheermesjes kwijt.

Het succes van de campagnes wordt beïnvloed door het feit dat de bedrijven, in tegenstelling tot startups, kunnen profiteren van hun naamsbekendheid. Gillette werkte samen met vijf mediabedrijven om het product onder de aandacht te brengen, LEGO kon rekenen op gratis promotie door een grote schare trouwe fans. Het bedrijf introduceerde bovendien een speciale aanbevelingscampagne om mee te liften op het enthousiasme in de LEGO-community. Het ontketende een sneeuwbaleffect, waardoor LEGO met minimale inspanning wereldwijd aandacht kreeg.

Door de jarenlange ervaring en uitgekiende productieprocessen kunnen de bedrijven hun producten bovendien snel produceren. Het levert consumenten de zekerheid op dat de producten van goede kwaliteit zijn, wat hun betrokkenheid nog eens extra vergroot.