Hoewel volgens het onderzoek in 56 procent van reclames mensen met een kleur te zien zijn, wordt in slechts 16 procent van de televisiereclames een hoofdrol gespeeld door een gekleurde Nederlander. In ruim de helft van de reclames is sprake van een bijrol en in maar liefst twee op de drie commercials spelen gekleurde Nederlanders een figurantenrol. Ze krijgen ook minder beeld- en spreektijd dan witte mensen. Ook worden in slechts 5 procent van de reclames gekleurde Nederlanders getoond zonder een witte Nederlander aan hun zijde.

De onderzoekers stellen dat de rollen bij witte Nederlanders gelijk verdeeld zijn over hoofdrollen (90 procent), bijrollen (88 procent) en figurantenrollen (93 procent).

Volgens de VEA moet het anders. „Dit onderzoek is een eerste concrete stap binnen een actieplan en toont aan: we weerspiegelen Nederland onvoldoende in ons werk. En als je geen spiegel toont van de werkelijkheid, dan beïnvloed je hem. We tonen de dominante norm die voornamelijk mannelijk en wit is. We kneden zo ongemerkt de realiteit van veel mensen, die zich onvoldoende herkennen. We hebben een verantwoordelijkheid en belang om dat beter te doen.”

Uit het onderzoek komt ook naar voren dat witte mannen in de reclames onevenredig veel hoofdrollen krijgen. Ook krijgen zij fors meer (anderhalf keer) spreektijd. Mannen en vrouwen zijn wel evenveel in beeld. De rol van de voice-over wordt veel vaker (68 procent) door mannen ingevuld. Mannen worden vaker als stereotype (34 procent) afgebeeld dan vrouwen (25 procent).