Uit cijfers van het CBS blijkt dat de groep vijftigplussers demografisch gezien 50 procent van de koopkracht in handen heeft. In 2010 zal dat percentage gegroeid zijn tot 55 procent. In 2030 zijn er naar verwachting 7,1 miljoen oudere consumenten. Deze groep heeft over het algemeen veel vrije tijd en een hoog besteedbaar inkomen. Toch laten onder meer de mode- en marketingwereld hen links liggen.

Edgar Keehnen houdt zich specifiek bezig met de 50-plusmarkt met zijn marketingbureau Age Wise, gevestigd in Vreeland (U). Op een recent congres waar hij een uitgebreid onderzoek over deze leeftijdscategorie toelichtte, zei hij het opmerkelijk te vinden dat zij wordt vergeten, „juist omdat deze groep zo groot is en alleen maar groter wordt.”

Met Age Wise probeert Keehnen te doorbreken dat oudere consumenten alleen maar als muurbloempjes worden gezien. „Als merken en bedrijven de oudere consument op de juiste wijze weten te interesseren voor hun product, liggen de commerciële kansen voor het oprapen. Maar daar zit ’m vaak de moeilijkheid. Vijftigplussers zijn soms gewone consumenten, maar er zijn ook verschillen met jongeren, waar in het marketingproces rekening mee moet worden gehouden.”

Volgens Keehnen is het in ieder geval belangrijk dat ouderen niet expliciet op hun leeftijd worden aangesproken, behalve als het om een logische gebeurtenis gaat, zoals het bereiken van de pensioengerechtigde leeftijd. Daarnaast wijst hij er in het vakblad Profiel van winkelorganisatie Euretco op dat ouderen winkelen steeds vaker als sociale bezigheid zien. Zij hechten aan service en zoeken tijdens het winkelen ook vaker dan jongeren een rustmoment in de vorm van een kopje koffie. Modewinkels kunnen volgens Keehnen hierop inspelen. Verder kunnen ouderen minder communicatieprikkels verwerken dan jongeren. Een aantrekkelijke winkel voor ouderen kent geen schreeuwerige displays.

Margreet Anches, redacteur van modevakblad Textilia, vindt dat leeftijd op zich niet langer meer bepalend is voor het kleedgedrag. „Vrouwen van boven de 50 willen allang niet meer in een bloemetjesjurk lopen. Wat je helaas ziet is dat merken die graag door deze doelgroep worden gedragen, veelal niet geschikt zijn wegens de pasvorm. De maatvoering loopt over het algemeen tot maat 42 en deze doelgroep behoeft vaker een 44 of 46. Verder is de styling vaak strak, terwijl de meeste vijftigplussers juist wat meer ruimte op de heup en de buik nodig hebben. In dat opzicht laat de modemarkt de vijftigplussers nog behoorlijk links liggen.”

Volgens Anches moet de behoefte aan vlotte en moderne kleding niet worden verward met jonge mode. „De vrouwen boven de 50 willen er niet precies uitzien als hun dochter. Misschien willen ze wel een korte rok dragen, maar dan niet een versie van strak glansleer.” Volgens haar heeft de modemarkt nog een inhaalslag te maken. Wel zag zij de afgelopen seizoenen lichte verbeteringen.

Anches: „Er is veel aandacht geweest voor de jonge doelgroep, die veel en frequent winkelt en mode koopt. Nu komt ook het besef dat die 50-plusvrouw bereid is veel en vaak kleding te kopen. De merken die zich altijd al op de oudere consument richtten, zijn flink afgestraft omdat zij niet meegingen in de veranderende modebehoefte van de vrouw boven de 50. Je ziet nu dat die labels hun collecties doorlichten en aanpassen op maat en pasvorm en aan de modesfeer.”