Tegelijkertijd lanceerde topman Gerard Kleisterlee een nieuw bedrijfsonderdeel dat zich gaat richten op consumenten en gezondheid. Dit nieuwe onderdeel voor onder meer elektrische tandenborstels en defibrillators moet over enkele jaren 1 miljard euro aan omzet binnenhalen. Nu doen dergelijke artikelen enkele tientallen miljoenen euro’s per jaar.

De omslag naar ’zin en eenvoud’ is het werk van de Italiaan Andrea Ragnetti. Hij werd in 2003 de eerste marketingbaas die zitting kreeg in het Philips–bestuur. Philips geeft tot het einde van dit jaar 80 miljoen euro uit in Nederland, Groot–Brittannië, Duitsland, China, Frankrijk, Italië en de Verenigde Staten om de slogan bij het grote publiek bekend te maken.

„We zijn bezig om van een productgerichte onderneming een marketinggericht bedrijf te worden", zei Kleisterlee. „De wereld gaat de komende jaren anders tegen Philips aankijken. Onze producten moeten simpel zijn van buiten en slim van binnen. Mensen willen geen ingewikkelde gebruiksaanwijzing meer bij een product."

Volgens Kleisterlee willen sommige bedrijven ’cool’ zijn. „Wij worden simpeler. Over enkele jaren is dat het nieuwe cool. Mensen moeten zich makkelijk voelen in de buurt van techniek. Zo brengen wij een dvd–speler op de markt met een grote harde schijf. De consument kan straks met een simpele druk op de knop programma’s programmeren."

Het doel van de campagne is om mensen anders naar het bedrijf te laten kijken. „Er zijn geen omzetdoelstellingen", zei Ragnetti. „We willen het merk meer waarde geven." Het Philips–merk moet dus stijgen in de wereldwijde merkentop. Agnetti wilde niet zeggen hoeveel geld Philips de komende jaren uittrekt voor de imago–omslag.

De huidige campagne ’let’s make things better’ bestaat alweer ruim negen jaar. Het was toenmalig bestuurder Jan Timmer die er in 1995 mee kwam. Het was voor het elektronicaconcern de eerste keer dat het een mondiale reclamecampagne lanceerde. Timmer zei destijds: „Het is een illustratie van het nieuwe Philips. Het geeft aan dat er iets is dat de Philips–familie samenbindt." In de marketingwereld kreeg de leus veel kritiek, omdat Philips hiermee leek te impliceren dat al het werk in het verleden als te min werd bestempeld.

Voor die tijd werkte Philips met verschillende reclamebureaus en verschillende leuzen in de wereld. Het beeldmerk van Philips, het schild met de radiogolven, bestaat echter al sinds 1938. Hoewel het beeld de afgelopen jaren af en toe is aangepast, bleef het basisontwerp al die jaren gelijk. Philips bestaat sinds 1891.

Het elektronicaconcern heeft de afgelopen jaren gewerkt aan een ander imago dan alleen dat van fabrikant van tv’s en gloeilampen. Dit uitte zich in allianties met bekende bedrijven als Dell, Nike, Douwe Egberts en Unilever. Het grote succesverhaal is de Senseo Crema, het koffiezetapparaat dat in een handomdraai een kopje koffie presenteert.