Op de keukentafel liggen honderden legostenen. Blauw en zwart voeren de boventoon, andere kleuren zijn bijna op één hand te tellen. Ernaast ligt een instructieboek van ruim 400 pagina’s. Dit is niet zomaar een bouwdoos, maar een legomodel voor de gevorderde bouwer: de Bugatti Chiron van 3599 stenen. Aan de bouwdoos hangt een prijskaartje van 399,99 euro. Daarmee past de Bugatti Chiron in een trend: het Deense speelgoedmerk richt zich al jaren op klanten met een groter budget.

Ander karakter

Vergeleken met pakweg tien jaar geleden heeft LEGO niet ingeleverd op kwaliteit, maar de speelgoeddozen kregen wel een ander karakter. Samenwerking met Disney leverde bijvoorbeeld thematische bouwdozen op waarin filmhelden een rol spelen. Verder kwam er een serie met vriendinnen in een wereld vol zoete kleuren. En een lijn met bouwdozen van wereldarchitectuur gooit hoge ogen bij legoliefhebbers die de kinderthema’s zijn ontgroeid. Er is, kortom, voor elk wat wils.

Met de nieuwe thema’s en mogelijkheden stegen echter ook de prijzen. Wie een beetje LEGO wil, betaalt al snel enkele tientjes. Stijgen de wensen, dan neemt de prijs evenredig toe. Het duurste model van het afgelopen jaar –een kasteel uit de Harry Potter-reeks– kost 449,99 euro en een windmolen (legodoos 10268) gaat voor 199,99 euro over de toonbank. De tijd van kleine legodoosjes voor kleine prijsjes lijkt voorbij. Zo ontstaat het beeld van een merk dat steeds duurder wordt en dus minder geschikt is als cadeautje.

Steentjes goedkoper

Toch is er iets opmerkelijks aan de hand: de prijzen van de legobouwdozen stijgen wel, maar de gemiddelde prijs per steentje daalde. „Wat gebeurde er toch met LEGO?” vroeg een legofan zich een aantal jaren geleden af. „Ooit was het zo simpel. (…) Er is iets gebeurd terwijl ik niet keek. Harry Potter-lego, Star Wars-lego, complexe bouwdozen, piepkleine blokjes. Ik zeg niet dat het een slecht teken is, maar ik wil gewoon weten wat er aan de hand is.” Om die vraag te beantwoorden, deden de eigenaren van weblog The Reality Prose in 2013 een onderzoekje. Ze vergeleken de verkoopprijs per legodoos met het aantal stenen in die doos. Wat bleek? De gemiddelde prijs per legosteentje wisselde sterk, maar daalde van (omgerekend) 0,22 euro in 1960 naar 0,11 euro in 2013. In 2016 bleek de prijs nog verder gedaald, naar circa 0,09 euro per steentje. Dat geeft een ander beeld dan wanneer alleen wordt gelet op de prijs van de gehele bouwdoos.

„Het is niet eenvoudig om de juiste prijs voor een bouwdoos te bepalen”, schrijft LEGO op zijn eigen website. „Er spelen heel wat factoren mee. Om er een paar te noemen: ons marketingteam kijkt naar de prijs van het aantal steentjes in de set, het aantal nieuwe en unieke mallen dat nodig is en de licentiekosten voor personages van andere bedrijven en merken.”

Bestaande stenen

Daarmee is nog niet alles gezegd: „Bij het bepalen van de prijs per land spelen ook andere factoren een rol, zoals statistische gegevens over de bevolking in een land, vervoerkosten, wisselkoersen, lokale wetten en belastingen en de prijzen voor ander speelgoed.”

Kortom, hoe meer steentjes en hoe meer unieke onderdelen een doos bevat, hoe duurder deze wordt. Om te voorkomen dat de prijs van legodozen de pan uit rijst, proberen de ontwerpers van LEGO dan ook zo veel mogelijk bestaande stenen te gebruiken. Dat verklaart waarom de portieren van de gloednieuwe Bugatti Chiron er bijna hetzelfde uitzien als die van de Porsche 911 GT3 RS: voor het eindresultaat maakt het weinig uit, maar voor de prijs wel. De legosteentjes in de Bugatti-bouwdoos zijn zo’n 2 eurocent goedkoper dan die van de Porsche.

„LEGO vergrootte het aantal complexe en dure bouwdozen, maar ook het aantal goedkopere sets, waardoor de gemiddelde prijs per doos hetzelfde bleef”, concludeert prof. David Robertson. Robertson bekleedde een door LEGO gesponsorde leerstoel aan het Zwitserse Institute for Management Development (IMD) en deed veel onderzoek naar het Deense merk. Een paar nieuwe legomodellen bevestigen die conclusie. De nieuwe windmolen van LEGO kost 199,99 euro en bestaat uit 826 stenen, wat neerkomt op 0,24 euro per steen. Zet daar de nieuwe maaidorser (doos 60223) met 358 stenen voor 29,99 euro (0,08 euro per steen) tegenover en de gemiddelde prijs van beide legodozen daalt alweer behoorlijk richting de gemiddelde prijs van 0,09 euro per steentje.

Winst

Hoewel het imago van LEGO als elitespeelgoed blijft opduiken, vertellen de kale cijfers dus iets anders. Dat consumenten toch denken dat het merk duurder wordt, werkt het merk voor een deel in de hand door zijn marketingactiviteiten: LEGO besteedt namelijk veel meer aandacht (en budget) aan grotere bouwdozen, zoals de Bugatti, dan aan een doosje met een maaidorser.

Die tactiek legde de Deense speelgoedproducent geen windeieren: van 2007 tot 2016 groeide de jaarlijkse omzet gemiddeld met 19 procent per jaar en steeg de winst zelfs met 34 procent per jaar.

Echter, vorig jaar maart meldde LEGO de eerste winst- en omzetdaling in dertien jaar. In 2017 verdwenen er 1400 van de in totaal ruim 18.000 banen. Het zal liefhebbers van het populaire merk weinig deren. In de bekende Interbrand-score met de honderd populairste merken staat LEGO –het enige speelgoedmerk in de lijst– op de 74e plaats. ”Authenticiteit”, ”differentiatie” –het vermogen zich te onderscheiden– en ”betrokkenheid” vormen de belangrijkste pijlers. Juist door de authenticiteit en het onderscheidingsvermogen weet het Deense merk al jarenlang een trouwe klantenkring aan zich te binden. En zolang er wereldwijd elke seconde zeven legobouwdozen worden verkocht, lijkt ook de betrokkenheid er niet onder te lijden.

Duizenden fans

Hoewel het merk LEGO al meer dan een eeuw bestaat, is het bekende steentje ‘pas’ zestig jaar geleden ontwikkeld. Dankzij het idee om noppen op een plastic steentje te plaatsen, groeide LEGO uit tot een van de meest invloedrijke speelgoedmerken ter wereld. Inmiddels zijn er meer dan 3700 verschillende steentjes.

Een bezoekje aan LEGO World, dat ieder najaar in Utrecht wordt gehouden, leert dat Nederland duizenden legofans kent, van de jonge duplodoelgroep tot volwassen Technic™- en Architecture-fans. Zij tellen grif de entreeprijs van 25 euro per persoon neer om hun hart aan miljoenen steentjes op te halen. Ook gezinnen laten zich blijkbaar niet door de prijs tegenhouden.

Bijna alles op de beurs kost geld. Dat versterkt het beeld dat LEGO niets weggeeft, maar overal munt uit wil slaan. Bij het enige weggevertje –een geel steentje waarin bezoekers hun naam kunnen laten laseren– hangt een geel plakbriefje: ”Wachttijd: +/- 7 min”.

Bij de kassa staan gezinnen minutenlang met grote bouwdozen onder de arm te wachten tot ze mogen afrekenen. Zo te zien gaat er per persoon zomaar voor 100 euro over de toonbank. Tegenwind of niet, LEGO World legt het Deense merk nog steeds geen windeieren.

legoworld.nl

De concurrentie komt vooral uit China

Sinds LEGO zijn beroemde steentje bedacht, liet de Deense speelgoedfabrikant honderden octrooien registreren om te voorkomen dat andere merken met het idee aan de haal zouden gaan. Die octrooien vervielen een voor een en concurrenten roken kansen. Over afname hoefden ze niet te klagen: er blijkt vraag te zijn naar goedkope bouwsteentjes die perfect op legosteentjes passen.

In de achterliggende jaren probeerden veel bedrijven een graantje mee te pikken. Met wisselend succes: soms moesten ze het afleggen tegen de kwaliteit van de originele legobouwsteentjes en soms verloren ze het voor de rechter van LEGO, die elke vermeende schending te vuur en te zwaard bestrijdt.

Op dit moment lijkt de concurrentie vooral uit China te komen: merken als Sluban, BanBao, Xinbao en LoZ proberen dozen van legokwaliteit te produceren tegen veel lagere prijzen. Door de jaren heen nam de kwaliteit van hun blokjes toe. Stenen van Sluban- en Xinbao passen bijvoorbeeld bijna moeiteloos op echte legostenen. Echter, sommige stenen zijn echt een maatje kleiner en kunnen dus niet met andere merken worden uitgewisseld.

Opvallend detail: veel concurrenten proberen de markt te veroveren met oorlogsvoertuigen, zoals tanks en legertrucks – een markt waar LEGO zich nooit mee heeft beziggehouden.