Een schoenenzaak in Sarzana, in Italië, laat sinds kort zijn klanten tien euro betalen als ze schoenen willen passen. Het geld krijgen ze terug als ze de schoenen daadwerkelijk kopen. De maatregel is bedoeld om mensen te ontmoedigen die schoenen passen, maar niet in de winkel kopen. De ondernemer zegt tegen het Italiaanse persbureau ANSA geen mensen in zijn zaak te willen die hem gebruiken als pashok en vervolgens de schoenen via internet goedkoper aanschaffen.

„Dit is de omgekeerde wereld,” reageert Cor Molenaar van de Erasmus Universiteit Rotterdam. „Deze winkelier toont een absoluut gebrek aan meerwaarde. Hij zou klanten moeten motiveren om te kopen, maar doet precies het tegenovergestelde: hij straft ze. Dat is niet de koopervaring die klanten willen.”

De verkoper zou er beter aan doen om bezoekers te belonen, door bijvoorbeeld een korting van tien euro te geven als ze op zijn online shop zouden kopen. „De korting kan hij motiveren door te zeggen dat hij aan een onlineklant nauwelijks tijd kwijt is,” zegt Molenaar, die bijzonder hoogleraar eMarketing is.

Molenaar (70) weet als geen ander dat traditionele winkels het moeilijk hebben in het geweld van het online aanbod. Hij is al zo’n twintig jaar mogelijk lands bekendste specialist op het gebied van e-commerce.

De econoom heeft ruim tien boeken geschreven met titels als ”Red de winkel: zo kan het niet langer” en ”Het einde van winkels?”. „Wie niet inhaakt op de nieuwe ontwikkelingen heeft een groot probleem,” zegt Molenaar. „Nogal wat winkeliers zijn blijven steken in de gedachte van pure verkoop. Jij klant komt mijn zaak binnen om iets te kopen. Als dat je enige model is, wordt het lastig. Het is voor iedereen veel gemakkelijker om via internet te kopen. Het kost ook minder tijd.”

Crux Toch is de tijd van de fysieke winkel, zoals Molenaar de winkel van steen noemt, niet voorbij. „Als ondernemer moet je de kopersmotieven van je klanten boven tafel krijgen. Je moet je afvragen waarom iemand naar je winkel zou moeten komen als op internet alles verkrijgbaar is.”

De crux is om aan klantenbinding te doen. Klantenbinding is tegenwoordig nog belangrijker dan voor het internettijdperk. Klanten bind je door dienstverlening te bieden die internetaanbieders niet of nauwelijks kunnen bieden. Advies op maat van een verkoper waarmee je persoonlijk contact hebt, is een meerwaarde.

Maar wat moeten ondernemers doen die met hun winkel eigenlijk alleen maar een doorgeefluik zijn? Neem de slijter. Een klant die eenmaal zijn favoriete drankje heeft bepaald, doet telkens herhaalaankopen. Daarvoor heeft hij eigenlijk geen slijter nodig. Het is veel gemakkelijker en vaak ook nog goedkoper om via een internetshop te kopen, zeker als er geen distributiekosten zijn. Verzendkosten worden tegenwoordig eigenlijk al niet meer gerekend boven een bepaald aankoopbedrag.

„Toch hoeft zo’n slijter niet te wanhopen. Hij zou zich moeten richten op de beleving van drinken. De producten in dienst stellen van menu’s en thema’s enzovoort en de klant via advies in de winkel en nieuwsbrieven inlichten.” Molenaar kan zich ook voorstellen dat een winkelier een abonnementsvorm aanbiedt, waarbij de klant elke periode, bijvoorbeeld eens per maand, wordt ingelicht dat zijn herhaalaankoop is af te halen in de winkel.

De winkelier kan ook andere producten voorstellen waarvan hij denkt dat die aansluiten op de klantbeleving. De kosten worden verrekend via het abonnement.

Bruisende stad Winkels in toeristische binnensteden hebben ook nog toekomst. „Retail in binnensteden waar mensen graag komen, zoals Amsterdam of Rome, hoeven niet zo gauw bang te zijn dat het voorbij is. Bijna iedereen vindt het fijn om in een interessante, bruisende stad te winkelen, en ook een aanbod te hebben van kleine winkels die door een ondernemer worden geleid.”

De toekomst van de retail ligt vooral in de marktniche, vindt Molenaar. „Hoe kun je concurreren met Amazon en Alibaba? Vroeger ging het om prijs. Nou, die concurrentiestrijd kan niemand aan. Dus je moet andere dingen doen, zoals het bieden van een niche door specifieke doelgroepen aan te spreken”. Hierover gaat Molenaars nieuwste boek, dat in mei uitkomt.