Burberry wil zijn achterstand goedmaken op concurrenten als Louis Vuitton, Givenchy en Gucci, die hun verkoop in groeimarkten als China veel sneller wisten op te voeren. Het merk achter het bekende ruitjespatroon wil zich in die concurrentiestrijd een luxer imago aanmeten.

Onder de vorig jaar aangetreden Gobbetti neemt het bedrijf daarom afscheid van relatief goedkope merkshirts en richt het zich meer op het duurdere marktsegment. Burberry strikte in maart bovendien de voormalige hoofdontwerper van Givenchy, Riccardo Tisci.