Er zijn veel verschillende medewerkers in een bedrijf. Waar richt u zich op in uw onderzoek?

„Er zijn twee sleutelfiguren die in direct contact staan met de klant: de verkoper en de servicemedewerker. Vooral laatstgenoemde is tegenwoordig belangrijk. Denk aan mensen achter webshops. In mijn rede, in het kader van mijn aanstelling als hoogleraar aan de Copenhagen Business School, zal ik ingaan op de rol van technologie. In sommige sectoren, vooral in de retail, zie ik dat techniek de functie van verkopers gaat overnemen.”

Bijvoorbeeld door personalisatie in het aanbod van websites?

„Dat is inderdaad een aspect. Hoe slimmer de techniek achter een webshop, hoe minder het nodig is dat een mens nog advies geeft. In sommige sectoren zal technologie alleen ondersteunend blijven, door bijvoorbeeld veel data van klanten te leveren die verkopers en andere medewerkers kunnen gebruiken.”

Waar moet een verkoper anno 2018 rekening mee houden?

„De klant is machtiger geworden door meer kennis. Denk aan vergelijkingssites. Aan de ene kant heb je het zogeheten web-rooming: klanten zoeken op internet een product en kopen het uiteindelijk in de winkel. Aan de andere kant heb je showrooming: klanten komen voor advies naar de winkel en kopen via internet. In beide gevallen is de macht van de verkoper beperkt en kan zijn positie vervallen.”

Geldt dat voor alle sectoren?

„Nee. In de zakelijke markt blijven verkopers en persoonlijk contact van belang. Ook in de foodsector kunnen verkopers een belangrijke rol blijven vervullen, omdat er behoefte is aan eerlijke producten. Daar liggen wat mij betreft ook kansen voor retailers: specialiseer je, zodat jouw kennis groter is dan die van de klant.”

Welke soort functie komt in de plaats van die van verkoper?

„Iemand die allerlei kanalen weet te gebruiken om een product onder de aandacht te brengen. Niet alleen in de winkel, maar ook op sociale media. Al die kanalen op elkaar afstemmen is belangrijk voor de klanttevredenheid. Stel dat je op een website een pc ziet staat voor een bepaalde prijs. Je gaat naar de winkel en het blijkt dat die prijs niet klopt. Dat levert frustraties op.”

Hoe vindt u dat de gemiddelde retailer het doet op het vlak van serviceverlening?

„Service wordt nog altijd zwaar onderschat. Het hele verkoopproces is tegenwoordig niet anders dan serviceverlening. Retailers moeten hier nog veel stappen in maken. Soms worden dingen halfslachtig gedaan. Dan kun je bijvoorbeeld korting krijgen om lid te worden, maar dan moet je daar zelf om vragen. Er zijn ketens die dat wel goed doen. Denk aan Albert Heijn, die zijn kassamedewerkers verplicht om naar de bonuskaart te vragen.”

U had het over klantdata. Hoe ziet u die met het oog op de Algemene verordening gegevensbescherming, die vrijdag van kracht wordt?

„Er is al veel mogelijk met klantdata, bijvoorbeeld personalisatie op basis van emotie. Maar er is een tegenbeweging gaande, zoals deze nieuwe wetgeving. Bedrijven krijgen steeds meer restricties opgelegd. Op zich is dat goed, maar de ontwikkeling gaat door. Bijvoorbeeld door DNA-tests uit te voeren om de medewerker met het juiste profiel aan te nemen.”