De emotionele binding van donateurs en vrijwilligers en het vertrouwen dat zij hebben in de goededoelenorganisatie is van het allergrootste belang. Hoe kwetsbaar dat vertrouwen is, daar kunnen diverse stichtingen van meepraten. Negatieve publiciteit heeft direct invloed op de inkomsten. Ook hier geldt het spreekwoord dat vertrouwen te voet komt, maar te paard gaat.

Een andere bedreiging vormt de professionalisering. Organisaties proberen (al dan niet gedwongen door de overheid) efficiënt te werken. Niet alleen bij de besteding van het gekregen geld, ook bij de geldwerving. De ‘concurrentie’ met andere goededoelenorganisaties is groot, de druk op de geldgever wordt dus geoptimaliseerd, zoals dat heet.

Wie een eenmalige gift overmaakt voor een goed doel loopt het risico per omgaande beloond te worden met aanvullende verzoeken om geld. Of met het verzoek een automatische incasso in te stellen.

De afgelopen weken meldde zich weer een veelheid aan organisaties via internet, post of aan de deur. De wintermaanden zijn bij uitstek geschikt voor geldwerving. De tantièmes en gratificaties zijn uitgekeerd en de blijde kerstsfeer en de melancholie van de jaarwisseling doen de rest.

Maar het aantal collectanten aan de deur neemt af, het aantal colporteurs neemt toe. De eerste groep bestaat uit vrijwilligers, die weer en wind trotseren omwille van het doel. Daar gaan zij voor. De tweede groep, vaak studenten, trotseert de elementen terwille van een inkomen. De jongeren, die zich overigens uiterst sympathiek en beleefd presenteren, hebben geen collectebus bij zich. Zij vragen ook niet om een gift; ze ‘verkopen’ een abonnement op donaties. Elke maand een bedrag, automatisch afgeschreven van je rekening.

Mensen die best bereid zijn te geven maar niet aan een vaste afschrijving willen beginnen, komen van een koude kermis thuis. Want dat is onmogelijk. Hoogstens kun je het formulier invullen, het geld laten afschrijven en vervolgens de incasso stopzetten, desnoods de volgende incasso terug laten boeken.

Laten de goededoelenorganisaties voorzichtig zijn om hun achterban niet van zich te vervreemden of zijn sympathie te verspelen. Er vallen genoeg lessen te trekken uit de geschiedenis van diverse (kerkelijke) zorg- of zendingsorganisaties. Zij hadden vooral oog voor professionalisering op financieel en organisatorisch gebied, maar te weinig aandacht voor het belang van relatiebeheer. Dat maakte veel blijmoedige gevers tot ontmoedigde niet-gevers.