Als je veertien jaar lang directielid van bol.com bent geweest, heb je veel gezien en geleerd. Reden voor Michel Schaeffer om bij zijn vertrek een boek te schrijven. Niet als trap na, maar als een ode aan de manier waarop bol.com de klant centraal stelt.

Wat direct opvalt, is dat Schaeffer niet kiest voor een chronologisch verhaal. Dat is verrassend en houdt spanning in het geheel. Sowieso brengt de persoonlijke stijl het boek dichterbij, alsof je aan tafel zit met de directieleden.

Hoewel er weinig chronologie in het boek zit, begint het –gelukkig wel– bij het begin: een start-up die onder de vleugels van moederbedrijf Bertelsmann de grootste onlineboekhandel van de wereld wil worden.

Het loopt op niets uit. Na drie jaar wil het machtige Amazon het bedrijfje overnemen, maar die deal ketst af. Daarna begint de start-up zelf onder de naam bol.com. Geen bol.nl, omdat die naam in handen is van een brandstoffenhandelaar in Dronten. Boeken en cd’s, daar draait het in het begin om. Niet voor niets probeert de directie met boekenclub ECI een overeenkomst te sluiten. Maar ook dat wordt niets.

Winkelen uitvinden

Schaeffer laat zien dat het directieteam van bol.com fris denkt. Waarom met oude clubs werken als je zelf het winkelen opnieuw wilt uitvinden?

De gevestigde orde verklaart bol.com voor gek. Investeer in boeken die op dat moment goed lopen, is het devies. Maar bol.com gaat precies de andere kant op: „De klant bepaalt wat hij wil, niet wij.”

Zo past het bedrijf de zogeheten Long Tailtheorie toe. Door een maximaal aantal titels te ontsluiten, laat bol.com zien dat er wél markt is voor boeken die al lang vergeten waren. Zo staat ”Breien 2.0” dagenlang in de top van de verkooplijsten.

Een ander voorbeeld van het totaal anders doen, is het toelaten van derde partijen op het platform bol.com. Het blijkt een gouden greep. De euro’s stromen binnen en het bedrijf blijft maar groeien. Evenals de webshop, die gestaag uitbreidt met allerhande productgroepen. Het is mooi om te lezen hoe die tot stand komen.

Groot denken. Het is de bedrijfsfilosofie van bol.com. Kenmerkend is een ‘meeting’ in 2003 over de doelstelling voor 2015. In een wat overmoedige bui zet een van de directieleden 100.000 euro omzet op een flipover. Wauw, denkt Schaeffer, als we dát eens voor elkaar krijgen. Maar amper een uur later staat er 250.000 euro op het bord. Typisch geval van groot denken. In 2009 is deze doelstelling gehaald.

Vergeefse poging

Overigens gaat het in het boek niet alleen om succesverhalen. Zo beschrijft Schaeffer de vergeefse poging om de productgroep telefonie –verkoop van telefoons en abonnementen– van de grond te krijgen. Een jaar lang wordt er fors in geïnvesteerd. Waarna de directie de stekker er onverbiddelijk uittrekt. Ook tekenend is dat het directieteam het verlies neemt én ervan leert. Het zet een structuur neer waarin er sneller aan nieuwe ideeën kan worden gewerkt, om zo nog sneller te kunnen leren.

Schaeffer schetst een beeld van een bedrijf dat voorop wil lopen en lef toont bij het nemen van beslissingen. Bijvoorbeeld rond de verzendkosten. Die moeten verdwijnen, vinden ze bij bol.com. Het weerhoudt mensen ervan om online te bestellen. Maar ja, gratis verzending zal een gat van 10 miljoen euro in de begroting slaan. Toch durft de directie het aan en ook Ahold, sinds 2012 eigenaar van het bedrijf, gaat erin mee. Ook deze zet betaalt zich dubbel en dwars terug.

De drang naar groei gaat wel ten koste van waarden en normen. Niet in de intermenselijke sfeer, want die lijkt prima te zijn binnen het bedrijf. Maar christelijke waarden tellen niet. Zo spreekt de auteur nogal verachtelijk over „het achterhaalde idee” dat winkels op zondag dicht zijn. Respectloos is ook de manier waarop Schaeffer schrijft over een deal met een rooms-katholieke geldschieter in relatie tot pornofilms. En dat de auteur tot drie keer toe de naam van Jezus misbruikt, doet het boek al helemaal geen goed.

Statistieken

Met een omzet van meer dan 1,2 miljard euro, 7 miljoen klanten en meer dan 1000 medewerkers in 2016 is bol.com een van de grootste retailers van Nederland geworden. Toch is het knap dat het bedrijf zich daarin niet verliest. Een mooi voorbeeld is hoe de directie omgaat met statistieken.

Zo spreekt de nieuwe directeur Huub Vermeulen op een dag alle medewerkers toe. „Gisteren hebben we 125.000 bestellingen ontvangen. In 99,8 procent ging dat goed. Een geweldige prestatie als je naar de statistieken kijkt. Maar door ons toedoen hebben 250 klanten nu een probleem.”

Tegelijk met deze woorden stoppen er zes grote touringcars voor het gebouw. „De deur van de eerste bus zwaait open en een jonge studente stapt uit. „Nou, jullie worden bedankt”, zegt zij. „Ik heb volgende week examen, maar mijn boek wordt pas overmorgen door jullie geleverd!” (...) Een dame van zeventig dringt zich naar voren. „Mijn man wordt vandaag tachtig, maar dankzij jullie heb ik geen cadeau voor hem.” In haar ooghoeken zijn de tranen duidelijk zichtbaar. De collega’s worden er stil van.”

Boekgegevens

Het geheim van bol.com. Over dromen en doen, pionieren en groeien, Michel Schaeffer; uitg. Atlas Contact, Amsterdam, 2017; ISBN 978 90 470 1093 7; 329 blz.; € 20,-.