Dat blijkt uit woensdag gepubliceerd onderzoek van het bureau Information Resources. Het bureau houdt de scangegevens van het gros van de Nederlandse supermarkten bij. Met hun huismerken kunnen supermarkten zich onderscheiden van de concurrentie. Bovendien onttrekken ze zich ermee aan de prijzenslag, omdat het maken van een prijsvergelijking moeilijker is.

Volgens onderzoeker Ronald Laureijsen van Information Resources heeft het huismerk vooral de afgelopen zes maanden een flinke spurt gemaakt. „Gezien de ontwikkelingen op de markt denk ik dat het nog niet is afgelopen. Vooral Edah heeft bijgedragen aan de groei. De Albert Heijn is van oudsher een bedrijf dat veel artikelen met het huismerken voert.”

De supermarkten zijn de prijzenslag in oktober vorig jaar begonnen. Marktleider Albert Heijn wilde verloren klanten terughalen en verlaagde daarom de prijzen van meer dan 1000 artikelen. De rest volgde snel om het prijsverschil tussen de marktleider en zichzelf weer op het niveau van voor de prijsverlagingen te brengen.

De prijzenslag draait vooral om A-merken. Die gaan in prijs omlaag omdat het de enige manier is waarop een winkel zich van een concurrent kan onderscheiden. Volgens levensmiddelenexpert Jan Willem Grievink van Cap Gemini Ernst & Young valt er met die merken niets meer te verdienen.

„Aan private labels valt nog wat te verdienen. Door de merken uit het schap te weren worden de fabrikanten van levensmiddelen gestraft.” De ontwikkeling geldt niet voor alle merken. „De grote en sterke merken houden stand. Een supermarkt zet niet zomaar Coca-Cola buiten de deur.”

Marktleider Albert Heijn brak in maart met koffie van Kanis & Gunnink en Van Nelle (behalve in de regio Rotterdam). Niet al zulke gevallen komen naar buiten, waardoor niet duidelijk is wat er allemaal sneuvelt.

Een andere ontwikkeling is dat supers hun formule aanpassen. Zo lanceerde Laurus (Super De Boer, Edah en Konmar) recentelijk een nieuwe variant van de formule Edah met veel minder grote merken en veel private labels.

Volgens Grievink hebben de merkfabrikanten een deel van de problemen aan zichzelf te wijten. „Ze hanteren tijdens de onderhandelingen met supermarkten verschillende prijzen voor hun producten. Zo krijgen de winkels sommige artikelen goedkoper als ze er actie mee voeren. Door dit prijsbeleid weten de supermarktketens niet meer wat de echte prijs is en willen ze natuurlijk altijd het goedkoopste.”

De lage prijzen in de supermarkt werken overigens niet meer als wapen om klanten te trekken. De consument is inmiddels zo gewend aan de stunts dat alleen steeds gekkere acties nog indruk maken. „De waardering voor lage prijzen ligt nog maar iets hoger dan vóór het uitbreken van de prijzenoorlog. Mensen zijn enorm verwend”, aldus J. Holla van marktonderzoeksbureau GfK woensdag bij de presentatie van het zomerrapport van GfK.

„Veel supermarkten hebben het al heel erg moeilijk. Omdat lage prijzen niet meer voldoende zijn, moeten ze nog meer uit de kast halen om klanten vast te houden.” Als voorbeeld noemt Holla donderdag in het Algemeen Dagblad de EK-actie bij de Albert Heijn. Bij aankoop van 20 euro boodschappen krijgt de klant een ”koppie” van een voetballer cadeau. Wie ook producten van Unilever aanschaf, krijgt een lichaam waar de hoofdjes op passen. „Bij weer andere supermarkten kan de klant bijvoorbeeld sparen voor muzikale avondjes uit.”