Merkenspecialist Bas Kist van merkenbureau Chiever benadrukt dat HEMA als gewone winkel met heel gewone spulletjes een belangrijke positie in het winkellandschap heeft veroverd. En dat het bedrijf zijn vleugels heeft uitgeslagen naar het buitenland bestempelt Kist als „heel knap”. Verder vindt Kist HEMA ook een „lekker merk”. Hij wijst op het logo „strak en eenvoudig” en de korte naam die makkelijk is uit te spreken.

Anders dan bijvoorbeeld de V&D is HEMA volgens Kist met de tijd meegegaan. De keten heeft altijd veel tijd en geld gestopt in design en het vernieuwen van het assortiment. „Daarmee heeft HEMA aantrekkelijkheid behouden”, weet Kist. „Ook staat HEMA voor kwaliteit.” Hij maakt daarbij de vergelijking met prijsvechter Action, die bij mensen „toch een ander gevoel” oproept.

Merkenstrateeg Michel Jansen van Morgenwereld.nu kan zich goeddeels vinden in de woorden van Kist en vindt HEMA vooral een winkel van „no-nonsense”. Daarmee sluit HEMA als winkel naadloos aan op de Nederlandse cultuur van: doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg. Ook de tompoes en de rookworst die niet uit het assortiment zijn weg te denken dragen bij aan een HEMA-gevoel.

„HEMA roept het gevoel op van de vriendelijke buurman, die altijd bereikbaar is. Iedereen heeft wel een HEMA om de hoek zitten en loopt wel eens naar binnen”, aldus Jansen. „Wat HEMA heel goed heeft gedaan is positie kiezen. Ze willen vooral betaalbaar zijn met hun producten, maar weten met onder meer vormgeving net wat extra te bieden.”

Dat de keten nu in de etalage staat, betekent volgens de deskundigen niet dat HEMA als merk zal verdwijnen. „Je moet wel gek zijn als je met HEMA een andere koers gaat varen”, meent Kist. Ook Jansen legt uit dat HEMA mindere periodes heeft gekend, maar dat het merk het op dit moment weer goed doet.