”No Logo”
Auteur: Naomi Klein
Uitgeverij: Lemniscaat, Rotterdam, 2001
ISBN 90 5637 388 9
Pagina’s: 554
Prijs: € 22,50. Een Amerikaans reclamebureau deed enkele jaren geleden het grootste onderzoek ooit naar de leefwereld van de jeugd. Het beeld in 45 landen was treffend eenduidig. Mondiale tieners staan ’s ochtends op, ze trekken hun broek aan (Levi’s), en hun schoenen (Nikes), ze pakken hun petje (met opschrift), hun rugzak (ook met opschrift) en hun mini-cd-spelers (van Sony), en gaan op weg naar school.

Mondialisering, je moet ervan houden. Een groeiend leger activisten doet dat volstrekt níét en voert een verbeten strijd tegen het ongrijpbare monster. ”No Logo” is een geslaagde poging de afkeer nader te definiëren. De Canadese activiste Naomi Klein doet dat door een kijkje te nemen achter de schermen van glanzende merken zoals McDonald’s, Shell en Nike. Ze wil helder krijgen wat er loos is aan een economie die productie en marketing volslagen heeft weten te ontkoppelen.

Kleding
Als nooit tevoren nemen merken in onze samenleving een dominante plaats in. Sinds begin jaren negentig heeft een manie van „merken, geen producten” het bedrijfsleven in zijn greep, constateert Klein. Marketing is in veel gevallen los komen te staan van de producten die een onderneming voortbrengt. Of producten in Hoogeveen of in Polen worden gemaakt, is om het even.

Logo’s zijn volgens Klein zo dominant geworden dat ze de kleren waarop ze staan in principe hebben veranderd in dragers van de merken die ze vertegenwoordigen. „Met andere woorden: de metaforische krokodil (van kledingmerk Lacoste, SdJ) werd zo groot, dat hij het concrete shirt verslond.”

Wat de journalist-activist Klein (1970) ernstig verontrust, is dat het bedrijfsleven vrijwel de gehele openbare ruimte heeft veroverd. Daarmee is er sprake van een „nieuw zakelijk model waarin alle scheidslijnen tussen merken en cultuur worden weggevaagd, en waarin absoluut geen plaats meer is voor ruimte die nog niet van een merk is voorzien.” Nog even en ieder plekje op aarde is in beslag genomen door een logo.

De ultieme belichaming van deze nachtmerrie is Nike, de koning van de supermerken. Klein ziet het bedrijf als een „opgeblazen Pac-Man die gedreven blijft consumeren, niet uit kwade wil, maar omdat zijn kaken reflexmatig blijven kauwen. Het bedrijf is gewoon vraatzuchtig van aard. Het is waarschijnlijk niet toevallig dat de merkstrategie van Nike een symbool heeft dat eruit ziet als een controlevinkje. Nike geeft de ruimte die het opslokt een merkteken.”

Lijfeigenen
Heeft het zin zo te hoop te lopen tegen een verschijnsel dat nu waarschijnlijk op zijn hoogtepunt is, maar met een paar jaar voltooid verleden tijd zal zijn? Klein meent van wel. Het ontkoppelen van producten en marketing stelt grote ondernemingen namelijk in staat consumenten helemaal in te kapselen. Bovendien kunnen zij ongecontroleerd dus ongehinderd wereldwijd hun gang gaan. Wat tot gevolg heeft dat Nike-sportschoenen die voor een hongerloontje worden vervaardigd, voor kapitalen van de hand gaan.

Voor Klein is het heel simpel. Op merken gebaseerde bedrijven hebben geen belangstelling meer voor een korte affaire met de consumenten. „Ze willen bij hen intrekken.” Ieder bedrijf met een sterk merk probeert daartoe een relatie met consumenten te ontwikkelen die volmaakt aansluit bij hun zelfgevoel, zodat ze ermee instemmen lijfeigenen van deze feodale merkheren te worden.

„Branson (eigenaar van onder andere luchtvaartmaatschappij en platenlabel Virgin, SdJ) en anderen laten het weefsel van hun merk in zoveel richtingen uitgroeien dat die merken worden getransformeerd tot een soort tenten die groot genoeg zijn om welk aantal kernactiviteiten dan ook te overkoepelen, van winkelen tot amusement en vakanties. In ’merkoverkapping’ ligt de ware betekenis van een lifestylemerk. Je kunt je hele leven erin doorbrengen.”

Ook de publieke sector ontkomt niet aan de terreur van het logo. De school waarnaar de mondiale tiener zich ’s ochtends begeeft, is nog vrij van merken. Maar Klein stelt vast dat de commercie op kousenvoeten ook het onderwijs is binnengeslopen. Met onmiskenbaar eigenbelang; Klein schudt moeiteloos een aantal verontrustende voorvallen uit de mouw over ondernemingen die hun financiële betrokkenheid willen terugverdienen door het uitoefenen van onaanvaardbare inhoudelijke invloed.

Bezemkast
Hoe heeft het zo ver kunnen komen?, vraagt Klein zich af. Ze legt de schuld bij haar eigen generatie. Die heeft zitten suffen. Tijdens háár studietijd vond immers de opmars van de logo’s plaats. En waar hielden de studenten van begin jaren negentig zich mee bezig? Met bewustwordingsprocessen. Meer vrouwelijke nieuwslezers!

„Op het tijdstip waarop het blikveld van de meeste linkse progressieve mensen inkromp tot hun onmiddellijke omgeving, verruimde de horizon van het mondiale bedrijfsleven zich totdat het de hele planeet omspande. Toen ze het debat over de vrije handel eenmaal had verloren, kroop de linkse beweging in haar schulp en koos ze steeds onbeduidender twistpunten om het onderspit mee te delven”, blikt Klein schuldbewust terug.

Deze episode is luidruchtig ten einde gekomen. Massale betogingen eind jaren negentig in steden waar de leidslieden van het kapitalisme bijeenkwamen, zoals in Seattle, Praag en Genua, laten zien dat de Noreena Hertzen (auteur van het protestboek ”De stille overname”) en de Naomi Kleins van deze wereld uit hun narcistische roes zijn ontwaakt.

Hordes journalisten namen afgelopen jaren een kijkje in de „bezemkast van de merkenwereld.” De ontsporingen in industriezones in ontwikkelingslanden, waar anonieme arbeiders onder erbarmelijke omstandigheden naamloze producten vervaardigen die door grote ondernemingen van een logo worden voorzien, zijn eindelijk onder de aandacht van westerse consumenten gekomen.

Klein legt een direct verband met de ontkoppeling van producten en marketing. Juist door fabrieken niet te bezitten, verwerven de multinationals meer zeggenschap over de productie. „Evenals de meest toegewijde koopjesklanten vinden ze het niet nodig zich bezig te houden met de manier waarop koopjes worden geproduceerd. Ze graaien ze gewoon weg en houden de spanning bij de leveranciers erin door aanbiedingen van massa’s andere contractanten aan te nemen.”

Symptomatisch vindt Klein de opkomst van deeltijdwerk. Alleen voor een select gezelschap mensen met een goede opleiding die niet hun leven lang aan een bedrijf willen zijn gebonden, is dit volgens haar een positieve ontwikkeling. Het merendeel van de werknemers zal er steeds pijnlijker achter komen dat bedrijven hen kunnen missen. Als het merk maar in stand blijft.

Tegenbeweging
Deze treurige analyse ten spijt, bespeurt Klein echter een kentering ten goede. De wal keert het schip, nu de „manie van ’merken, geen producten’ zich tegen de vrij zwevende, lichaamloze multinational begint te keren.” Geen wonder, vindt ze. „De absolute scheiding tussen de merken en de plaats van hun productie en de verhuizing van fabrieken naar de industriële hel van exportverwerkende zones hebben een potentieel explosieve situatie gecreëerd.”

Een situatie die wereldwijd reacties ontlokt in de vorm van protestacties zoals de beweging ”Herover de straten”, die feestjes bouwt op snelwegen (in Nederland met behulp van de politie), en ”Adbusters”, die reclameaffiches ’verbouwt’ zodat ze de tegengestelde boodschap uitstralen (Marlboro Man vertelt dat hij aan longkanker lijdt). Maar juist op de vraag: wat nu? moet Naomi Klein het antwoord schuldig blijven.

Haar rake, hoewel wat monomane analyse verzandt in een pleidooi voor stevige actie tegen de multinationals. Als gemeenten maar consequent een eigen buitenlands beleid voeren (Rommeldam koopt géén meubels uit Birma) en studenten heldhaftig Pepsi boycotten, zal het tij wel keren. Vertederend is Kleins bewondering voor ”subcomandante” Marcos -masker op, pijp in de mond- van de Zappatista-beweging in Mexico. Het grootkapitaal siddert voor zijn internetoorlogvoering.

Goede kans echter dat Nike, McDonald’s en Shell hun lesje zullen leren. Klein beseft daarbij dat de tegenbeweging ook nog eens ernstig gevaar loopt het contact met de omgeving te verliezen en afgesneden te raken van de „thema’s die in het leven van alledag een rol spelen.” De uit de hand gelopen protesten in Praag laten verder een volslagen gebrek aan structuur zien. Met zijn allen tegen de logo’s, zo veel is wel duidelijk. Maar samen ergens vóór? Voor wat, concreet?