Hoewel de economie langzaam opkrabbelt, is de consument nog negatief gestemd. De consumptiecijfers dalen en met het vertrouwen van de consument is het niet best gesteld. Voor de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) bracht Van der Peet donderdag de publicatie ”Consumeren in magere tijden: Aldi jam en Douwe Egberts koffie?” naar buiten.

De Nederlandse consumenten zijn zich volgens haar goed bewust van de recessie en bezuinigen ook. Dit terwijl hun persoonlijke financiële situatie er vaak niet eens erg op is achteruitgegaan. Hun gedrag kenmerkt zich door het doen van kleine bezuinigingen. Het meest bespaart men op de wekelijkse boodschappen. Consumenten stappen veel over naar goedkopere supermarkten, letten meer op aanbiedingen en kopen goedkopere merken.

„Zo hebben zij het gevoel veel te bezuinigen zonder hun levensstijl ingrijpend te veranderen”, aldus Tamara van der Peet, die haar gegevens verzamelde voordat de prijzenslag tussen de grote supermarktketens in volle hevigheid losbarstte.

Consumenten denken dat ze bezuinigen. Het is dus vooral een gevoel?
„Ja, veel mensen horen in de media berichten over de recessie en raken daardoor min of meer in paniek. Ik moet ook bezuinigen, zo wordt de gedachte. Het zijn de media die dat klimaat aanwakkeren. Je leest erover en hoort ervan en na een tijdje ga je het geloven.”

De mensen bezuinigen echt?
„Ze proberen dat wel, maar willen hierbij hun levensstijl zo min mogelijk veranderen. Er wordt vooral bespaard door op heel veel terreinen een klein beetje te snoeien. Dat geldt eveneens voor grote aankopen van duurzame goederen. Soms betekent het dat de aanschaf van bijvoorbeeld een nieuwe televisie wordt uitgesteld. Wel hoor je vaak praten over het wel of niet kopen van kleding en over bezoek aan de horeca. De horeca ligt er helemaal uit. Uitgaan is in de ogen van de consument veel te duur geworden na de invoering van de euro.”

De recessie heeft tevens grote invloed op het merkengedrag, zo blijkt uit uw onderzoek.
„De consument wordt zich sterk bewust van zijn keuzes. Normaal wordt een artikel veelal onbewust uit het schap gehaald en meegenomen. Dat automatisme wordt doorbroken. Mensen letten op de merken, de prijzen en kijken meer naar de foldertjes die in de brievenbus vallen. De resultaten van mijn onderzoek, en dat wordt ondersteund door recente cijfers, geven aan dat in mindere tijden vooral huismerken voet aan de grond krijgen. Eigenlijk is dat een trend die je elders al langer ziet. In Engeland bijvoorbeeld zijn huismerken veel populairder dan hier. Misschien dat zoiets hier na de recessie doorzet.”

Dat betekent dus in de praktijk dat duurdere pindakaas het straks aflegt tegen het huismerk van Edah?
„Dat is heel persoonlijk bepaald. Je ziet mensen iets anders uitproberen. En dan blijken daar prima of lekkere spullen bij te zitten. Bij merken met een sociale functie ligt dat evenwel anders. Die kunnen deel uitmaken van iemands identiteit. En dan heb je met enige irrationaliteit te maken. Er is daarnaast altijd een groep die een bepaald merk trouw blijft. Zeker wat oudere mensen. Daarom heb ik ook DE-koffie in de titel van mijn publicatie genoemd. Dat is typisch een voorbeeld van een merk dat de consument niet gemakkelijk laat vallen. Er is een groep die met dat merk een hechte band heeft ontwikkeld.”

De SWOCC werkt onafhankelijk, maar adviseert door middel van publicaties haar begunstigers, zoals reclamebureaus, marktonderzoeksbureaus, adverteerders en uitgevers. Wat is uw conclusie?
„Je moet natuurlijk altijd de nodige slagen om de arm houden, maar een recessie biedt kansen voor fabrikanten die nieuwe klanten willen binnenhalen. Het normale, enigszins vastgeroeste gedrag van de consument wordt doorbroken. Bedrijven moeten juist in een recessie adverteren. Het is wel zaak te kijken naar de functionele eigenschappen van een artikel. Merken moeten tijdens een recessie no-nonsense zijn en een goede prijs-kwaliteitverhouding bezitten.”

En als de recessie voorbij is, valt de consument terug in zijn oude gedrag?
„Je zou je voor kunnen stellen dat als een merk goed bevalt, het blijvend onderdeel van de aankopen gaat uitmaken. Het wordt dan wellicht gewoontegedrag. Of dat zo is, zou een goed onderwerp zijn voor een volgende publicatie.”