Bij de opkomst van de term maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) –sinds ongeveer het jaar 2000– hing er rond duurzaamheid nog een zweem van een hijgerige hype. Iedereen deed er iets mee, dus konden ondernemingen niet achterblijven. Als je als bedrijf zo je goede doelen steunde, had je ook een leuk zoethoudertje voor criticasters.

Mvo is het stadium van de liefdadigheid inmiddels voorbij. Steeds vaker vormt duurzaamheid de kern van de bedrijfsstrategie. De volledige productie is omgegooid, de ambities zijn torenhoog. Duurzaamheid is van bijzaak hoofdzaak geworden. Bedrijven willen werkelijk een steentje bijdragen aan de maatschappij. ”Mvo omdat het hoort”, is de leus. Soms liggen ethische motieven zelfs aan de basis van het bedrijf, bijvoorbeeld bij de Triodos Bank en bij ECOstyle, leverancier van ecologisch verantwoorde producten voor bodem, dier en tuin.

In het MVO Trendrapport 2015 staat te lezen: „Ging het mvo-beleid van bedrijven enkele jaren geleden nog vooral over het verminderen van uitstoot, overlast of schade, nu is er meer aandacht voor een positieve benadering. Mvo-koplopers spreken niet meer over het verminderen van negatieve impact, maar over het vergroten van positieve impact.”

Koplopers

José van der Klauw, manager branche­organisaties bij MVO Nederland, herkent de geschetste trend. Vooral bij een groep vooroplopende ondernemingen. „We zien mooie initiatieven bij een voorhoede die bestaat uit enkele honderden bedrijven, zoals Interface en Taxi Electric. Deze kop­lopers zetten in op ambitieuze doelen. Dat zien we bijvoorbeeld bij Ambitie 2020, waar bedrijven delen wat zij in 2020 op maatschappelijk vlak bereikt willen hebben. Of bij de Nederlandse Klimaatcoalitie, waarin bedrijven zich vergaande klimaatdoelen stellen.”

Ambitie 2020 is een platform dat MVO Nederland vorig jaar startte en waarmee een inspirerende stip op de horizon moet worden gezet. Neder­land dient als een wereldvoorbeeld van ”een circulaire en inclusieve economie” te worden neergezet. Wat dat is, een circulaire en inclusieve economie? Een economie waarin materialen slim en duurzaam –in kringlopen– worden ingezet, en waarin alle Nederlanders hun steentje bijdragen. Nu al 162 bedrijven hebben een ambitie geformuleerd. Een voorbeeld: de Amsterdamse chocoladeproducent Tony’s Chocolonely. De ambitie is „100 procent slaafvrije chocolade. En dan bedoelen we niet alleen onze chocolade, maar alle chocolade wereldwijd.”

Erik Verheggen, hoofdredacteur van de nieuwssite duurzaambedrijfsleven.nl, onderschrijft de tendens eveneens. „Wij merken dat veel bedrijven op zoek zijn naar een duurzaam handelingsperspectief. Je ziet dat het de koplopers lukt om met nieuwe, duurzame businessmodellen hun omzet te vergroten of juist kosten te besparen. Unilever en L’Oréal, bijvoorbeeld. Andere bedrijven kijken daarnaar, en willen hetzelfde.”

Ranglijsten

Enkele Nederlandse multinationals scoren hoog op prestigieuze ranglijsten voor meest duurzame bedrijven, zoals de Dow Jones Sustainability Index. Drie Nederlandse bedrijven zijn daarbij trendsetter in hun sector: ING Groep, Unilever en AkzoNobel. Ook in een top 100-lijstje van het Canadese onderzoeksbureau Corporate Knight scoren Nederlandse bedrijven: ASML (op 15), Wolters Kluwer (35), Philips (48) en Shell (51).

Dat het bij deze koplopers echt menens is, bleek wel in april. CEO’s van 43 grote bedrijven vroegen wereldleiders om wat te doen tegen klimaatverandering. Ze wilden actie. En wel direct. Dat stond te lezen in een open brief die geschreven werd met het oog op de klimaattop in Parijs later dit jaar. De topmannen van de Nederlandse bedrijven Unilever, AkzoNobel, DSM, ING en Philips ondertekenden de brief.

CEO’s van grote ondernemingen zien duurzaamheid steeds vaker als belangrijkste, strategische doel. Volgens een wereld­wijde enquête van het internationale organisatieadviesbureau McKinsey (2014) staat bij 13 procent van de directeuren duurzaamheid op één. In 2012 was dat nog bij 5 procent. Het aantal CEO’s dat duurzaamheid in de top drie van hun prioriteiten heeft staan, liep op tot de helft.

Toch zijn het niet alleen grote koploper­bedrijven die inzetten op duurzaamheid. Ook kleine start-ups maken zich er sterk voor, betoogt Rob van Tulder, hoogleraar International Business aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. „Zo heb je een enorm groeiend aantal ”social enterprises”, kleine bedrijven die een maatschappelijke missie boven hun financiële resultaat stellen. Dat is bemoedigend, er komt een heel nieuwe generatie aan van ondernemers die vaak intrinsiek gemotiveerd zijn om iets goeds te doen. Vaak krijgen deze ondernemingen het moeilijk als ze willen groeien, een marktaandeel groter dan 3 of 4 procent lukt vaak niet.”

Volgens Van Tulder kunnen zowel grote als kleine bedrijven cruciaal zijn in de stap naar duurzaamheid. „De grote ondernemingen kunnen systeemveranderingen die nodig zijn richting duurzaamheid doorvoeren of juist tegenhouden. Daartegenover staat dat de kleinere bedrijven ook enorm belangrijk zijn om te laten zien dat het anders kan. Op het moment dat die een duurzame standaard neerzetten, neemt de druk op grote bedrijven toe om zo’n standaard over te nemen.”

Overleven

Terwijl duurzaamheid voor social enterprises een doel op zichzelf is, gooit een behoorlijke groep grote bedrijven het uit strategische overwegingen over de duurzame boeg. Duurzaamheid wordt steeds meer een randvoorwaarde voor ze om ook in de toekomst concurrerend te blijven. De Rotter­damse hoogleraar: „Ze willen de grote uitdagingen als grondstoffenschaarste, verminderde biodiversiteit en vergrijzing het hoofd bieden. Inkomensongelijkheid bijvoorbeeld leidt ook tot langzame groei. Daar zit niemand op te wachten.”

De urgentie om actie te ondernemen, is hoog. Want welke winst heb je als visstickproducent bij een overbeviste oceaan? En wat moet je als telecombedrijf als de zeldzame metalen voor telefoons op raken? En wat te denken van klimaatverandering, die de wereldwijde voedselproductie bedreigt? Bedrijven spelen op dergelijke problematiek in. Van Tulder: „Het succes en de continuïteit van de onderneming zijn immers in het geding.”

Naast –of juist vanwege– de urgentie van de wereldwijde problemen zie je ook de trend dat steeds meer consumenten, afnemers, maatschappelijke organisaties en banken om duurzame producten vragen. Keurmerken groeien als kool. Uit onderzoek blijkt regelmatig dat bedrijven die mvo hoog in het vaandel hebben, innovatiever en toekomstbestendiger zijn dan concurrenten.

Maar dat gaat niet vanzelf. Voor een omslag naar duurzaam ondernemen is ook een leidersfiguur belangrijk. Multinationals die de stap wagen om duurzaamheid te integreren ‘in het DNA’ van de organisatie, worden niet zelden bestuurd door een visionair, een directeur met durf en ambitie. Denk aan Paul Polman bij Unilever, of Ray Anderson bij Interface. Van Tulder: „Een visionair als CEO is cruciaal, maar niet het enige. Gandhi was ook een visionair. Maar Gandhi aan de top bij Unilever: dat wordt hem niet. Een CEO moet het ook kunnen vertalen naar een businessmodel.”

Proactief

Van Tulder schreef in 2012 samen met onder anderen Rob van Tilburg van ingenieurs- en adviesbureau Royal HaskoningDHV het boek ”Duurzaam ondernemen waarmaken”. Hierin schetsen de auteurs verschillende fasen van duurzaam ondernemen die bedrijven doorgaans doorlopen: van inactief naar reactief naar actief naar proactief.

In de inactieve fase kiezen ondernemingen voor winst en efficiëntie, ongeacht de zwaarte van de wissel is die ze daarmee op de aarde trekken. Reactieve bedrijven gaan aan de slag als er iets misgaat, zegt Van Tulder. „Vervuiling die bij productie wordt veroorzaakt, ruimen ze op. Vooral om imagoschade te voorkomen. Dergelijke bedrijven zie je vaak investeren in hun communicatiestrategie.”

Actieve bedrijven zijn gebaseerd op een strategisch businessmodel, stelt Van Tulder. Ze werken bijvoorbeeld aan goede voorzieningen voor boeren in Sri Lanka. „Het verhaal erbij: investeren in de boeren betekent leveringszekerheid voor het bedrijf, en het levert die boeren een aantrekkelijk alter­natief voor andere afnemers die meer op lage kosten selecteren.”

De vierde fase van proactiviteit hebben nog maar weinig bedrijven bereikt, stelt Van Tulder. Een proactief bedrijf vent de eigen duurzame visie breder uit. In de maatschappij, maar ook bij de concurrent. Deze is geen rivaal meer, maar een partner die een bijdrage kan leveren aan een betere wereld. Want ook grotere bedrijven hebben vaak maar een beperkt marktaandeel. Uiteindelijk moet de hele sector duurzaam produceren en moet bijvoorbeeld niemand het meer normaal vinden dat de prijs­concurrentie ten koste gaat van mede­werkers of toe­leveranciers.

Een voorbeeld van een bedrijf dat zich voor een deel in het proactieve stadium bevindt, is Unilever, aldus Van Tulder. „Paul Polman, de CEO van Unilever, heeft allerlei coalitieplatforms opgericht waarin ook concurrenten zitten. We noemen dat transformationeel leiderschap: naast producten moet het hele systeem veranderen.”

Werk aan de winkel

Nederland loopt –vooral op ecologisch vlak– nog fors achter ten opzichte van andere landen. De ambities moeten vooralsnog echt komen van de groep koplopers.

Tevreden zijn ze bij MVO Nederland dan ook allerminst. José van der Klauw: „Het overgrote deel van de bedrijven heeft nog een lange weg te gaan. Onze MVO Monitor 2015 over het bredere Nederlandse bedrijfsleven laat zien dat van de bedrijven met mvo-activiteiten slechts een kwart daad­werkelijk een mvo-beleid heeft. Laat staan dat ze meetbare doelen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen koppelen. Het besef en de ambities liggen daar nog te laag.”

Verheggen van duurzaambedrijfsleven.nl: „Bedrijven die willen aanhaken, moeten wel slim zijn en hun strategie inrichten op innovatie. Bedrijven die vooral reactief handelen, dreigen de boot te missen doordat ze onvoldoende kunnen veranderen.”

Ondanks de urgentie van klimaat­verandering bemerkt Van Tulder een afwachtende houding. „Het bedrijfsleven hoort wel dat het echt een probleem is, maar vindt het tegelijk nogal abstract, een ver-van-mijn-bedshow. Dan zal het dus ook weinig ondernemen op dit gebied. Daarom is het zo belangrijk om de positieve kant te benadrukken, bijvoorbeeld dat medewerkers meer gemotiveerd zijn om bij een bedrijf te werken dat zich inzet voor duurzaamheid, wat zich vertaalt in een hogere productiviteit.”

Het eerste kantelpunt is in Nederland volgens van Tulder achter de rug: vrijwel iedereen is van de inactieve naar de reactieve fase gegaan. Wanneer de hele meute de volgende hobbel zal nemen, durft hij niet te zeggen. Maar van één ding is hij overtuigd: de bedrijven die slim en substantieel investeren in duurzaam ondernemen, zijn over vijf jaar de winnaars.

Dit is het eerste deel in een tweeluik over duurzaam ondernemen. Vrijdag in Puntkomma deel 2.

„We staan in het rood en moeten wat terugdoen”

Voor Marga Hoek kan het verduurzamen van bedrijven niet snel genoeg gaan. Als directeur van De Groene Zaak, een platform voor duurzame bedrijven, houdt ze graag de vinger aan de pols. „Ik heb een groot aantal bedrijven de ontwikkeling zien maken naar de zogeheten Mission Zero.”

Hoek herkent de trend dat steeds meer ondernemingen serieus werk maken van duurzaamheid. Dat is alleen al te zien aan de groeiende achterban van De Groene Zaak, die dit jaar zijn vijfjarig bestaan viert. De vereniging groeide van 35 in 2010 naar 210 bedrijven nu. „Het gaat om ondernemingen uit alle branches en van alle omvangniveaus. Beursgenoteerde bedrijven, maar ook mkb-bedrijven en start-ups.”

Hoek zag de afgelopen jaren „een groot aantal bedrijven” de ontwikkeling maken naar de zogeheten Mission Zero (Missie Nul), het uitbannen van de impact op het milieu. „De aarde en de mensen mogen door de activiteiten van deze bedrijven beslist niet slechter worden. Ze willen hun CO2-voetafdruk (belasting van het milieu door de uitstoot van CO2, MK) verkleinen. Ze zien dat we zuinig moeten omspringen met natuurlijke hulpbronnen.”

Dat de verduurzaming van het bedrijfsleven een ontwikkeling doormaakt, blijkt ook uit de veranderende visie van De Groene Zaak. „In de vijf jaar dat we actief zijn, veranderde onze visie op wat een echt duurzame economie is.” Achter Mission Zero verschijnt volgens Hoek een nieuw vergezicht: „We nemen nu geen genoegen meer met een beperking van de voetafdruk. Het gaat niet meer om nul negatieve impact, maar het doel is het realiseren van een positieve impact. We moeten door onze activiteiten waarde toevoegen, zodat de aarde zich kan gaan herstellen. Waarom? Omdat we in de loop van de tijd onze ecologische en sociale voorraden flink hebben aangesproken. Voor onze eigen welvaart. We staan daardoor in het rood en moeten wat terugdoen.”

Bedrijven kunnen de ontdekkingsreizigers van de nieuwe duurzame economie zijn, volgens Hoek. Een voorbeeld dat ze noemt is Puma, producent van sportkleding en -schoenen. Het bedrijf bracht enkele jaren geleden in beeld hoe veel minder hoog zijn winst zou zijn als het de negatieve impact van zijn producten zou toerekenen. „De firma gebruikt deze berekeningen als input bij de ontwikkeling van nieuwe producten en aanpassing van bestaande productieketens. Het ultieme doel is het realiseren van ecologische en sociale winst.”

Volgens Hoek gaat de verduurzaming van bedrijven „absoluut nog niet hard genoeg. Er moet een trendbreuk plaatshebben. Het is goed dat er onder bedrijven een kopgroep is die de weg plaveit voor anderen. Maar het moet niet bij een kopgroep blijven, de massa moet er ook achteraan, dan pas kan er sprake zijn van een werkelijk duurzame economie.”