Dagelijks maken 315 miljoen Europeanen gebruik van internet, en steeds vaker om iets te kopen. Maar 85 procent van onze digitale bestellingen doen we in eigen land; andere EU-landen zijn vaak buitengesloten, en daardoor betalen we meer dan nodig.

Dat is slecht voor de consument, vindt de Europese Commissie (EC), die deze week een breed actieplan ontvouwde om digitale goederen en diensten beter beschikbaar te maken voor Europese gebruikers en bedrijven.

Volgens de Commissie kunnen nu te veel mensen geen gebruik maken van (goedkopere) online-diensten die wel beschikbaar zijn in andere EU-landen, vaak zonder goede reden. „Ik wil dat elke consument de beste deals krijgt en elk bedrijf toegang krijgt tot de grootst mogelijke markt – waar ze zich ook bevinden in Europa”, zei EC-voorzitter Juncker bij de presentatie.

Consumenten in de EU zouden jaarlijks 11,7 miljard euro kunnen besparen als zij op internet de keuze hadden uit een volledig aanbod van goederen en diensten die in alle 28 lidstaten worden aangeboden, zo is becijferd. Dat aanbod is er vaak niet, omdat de grote spelers op de digitale markt er geen belang bij hebben.

De helft van de toonaangevende webwinkels in Europa levert doelbewust niet aan klanten in het buitenland, om financiële redenen. ”Geoblocking”, wordt dat genoemd, en Juncker wil dat daar een einde aan komt.

„Het komt erop neer dat een grote Duitse webwinkel alleen levert aan iemand die in Duitsland een postadres heeft”, zegt Jesse Weltevreden, lector online ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam. Zo kan een televisie in Nederland zomaar 200 euro meer kosten dan in de Duitse variant van dezelfde webwinkel. „Op die manier proberen de grote retailers per land de maximale winst binnen te halen”, zegt hij.

Volgens de Europese Commissie zou bijna 60 procent van de kleine en middelgrote bedrijven via internet meer producten in andere EU landen kunnen verkopen (of daarmee willen beginnen) als in alle lidstaten dezelfde regels voor e-commerce gelden. De Commissie wil de verschillen in regelgeving daarom wegnemen en uiteindelijk „28 nationale digitale markten omvormen tot één markt.” Dat kan binnen de Unie 415 miljard euro per jaar opleveren en honderdduizenden banen creëren, liet de Commissie uitrekenen.

Nederland telt naar schatting zo’n 35.000 webwinkels, „van professioneel tot een hobby op 
de zolderkamer”, zegt Martijn Hos van thuiswinkel.org, de belangenvereniging voor Nederlandse web­winkels. Verreweg het grootste deel kan maar moeilijk het hoofd boven water houden. „De helft houdt het binnen enkele jaren voor gezien”, zegt hij.

Thuiswinkel.org herkent het beeld dat de Europese Commissie schetst. „Er is niet veel nieuws onder de zon, we vragen al jaren om een structurele aanpak.” Heel veel kleine en middelgrote bedrijfjes leveren niet over de grens, weet Hos. Ze zouden misschien hun afzetmarkt wel willen vergroten, maar worden vaak afgeschrikt door hoge kosten en verschillen in regelgeving, vooral bij het betalingsverkeer en de btw-afdracht. „Dat levert veel administratieve rompslomp op.”

Toch zijn de plannen van Europa een goede eerste stap, vindt Weltevreden, al moeten alle schaakstukken op het bord wel tegelijk in beweging komen. Dat zegt ook thuiswinkel.org. „Het is belangrijk dat aan alle knoppen tegelijk wordt gedraaid. Als je de btw netjes regelt, maar vervoersbedrijven voor internationale leveringen heel hoge prijzen blijven vragen, schieten we er niks mee op.”

Waar koopt de Nederlander online?

Van de Nederlandse bevolking heeft 20 procent in 2014 een bestelling geplaatst op een buitenlandse, anders­talige website. China is veruit de populairste ‘shoppingmall’, vooral vanwege goedkope consumentenelektronica. Daarna volgen Duitsland, Groot Brittannië en de Verenigde Staten. In die landen werd vooral ”fashion” (kleding en schoenen) online gekocht.