Dat bleek vrijdag tijdens een bijeenkomst met bestuursvoorzitter G. Kleisterlee op de jaarlijkse elektronicabeurs CES in Las Vegas. Ruim 30 procent van de Amerikanen kent Philips als daarnaar wordt gevraagd. Dat is minder dan in de rest van de wereld.

Om dat te veranderen, pompt Philips veel meer geld in marketing. „Begin vorig jaar hebben we 40 miljoen dollar extra uitgegeven op wat de divisies al aan marketingbudget hadden”, zei Kleisterlee. In totaal ging het om ruim 100 miljoen dollar. Ook dit jaar heeft Philips weer extra geld gereserveerd.

De Verenigde Staten waren in 2002 goed voor 30 procent van de wereldwijde verkoop van Philips. Volgens R. Westerhof, directeur van de regio Noord-Amerika, biedt de grote Amerikaanse markt tal van kansen „om duidelijk beter te presteren.” Een op de twee Amerikaanse huishoudens bezit een Philips-product. „Het is zeker reëel om naar twee producten per huishouden te streven”, zei Westerhof. Jaarlijks gaan er in de VS circa 65 miljoen Philips-producten over de toonbank.

Volgens Kleisterlee weerspiegelt het productaanbod op de Amerikaanse beurs CES de vooruitgang die Philips boekt. Het concern heeft een recordaantal van 21 prijzen gewonnen voor het innovatieve karakter van diverse producten. Hoewel de divisie Consumentenelektronica (CE) te maken heeft met lage operationele winstmarges, hoge ontwikkelingskosten en een hevige concurrentie heeft Kleisterlee alle vertrouwen in een winstgevende toekomst voor het bedrijfsonderdeel, dat tot eind oktober 2003 jarenlang verlies heeft geleden.

„Al onze bedrijfsonderdelen dienen winstgevend te zijn, behalve als ze zich in het begin van een investeringsfase bevinden. CE zit daar niet in”, benadrukte Kleisterlee. Wegens de publicatie van de jaarcijfers in februari deed de topman geen uitspraken over de verkopen in de VS, maar hij zei wel „exact” te weten „wat de winstgevendheid was in het vierde kwartaal.”

Marketingdirecteur A. Ragnetti stelde dat Philips „absoluut zichtbaarder wordt in de winkels” doordat de onderneming erin is geslaagd haar producten in de schappen te krijgen van grote winkelketens zoals Wal-Mart, Good Guys, Fry’s Electronics en Sears.

Daarnaast heeft de onderneming scherper voor ogen welke kopers ze wil bereiken. Philips richt zich op nog maar circa 15 procent van de Amerikaanse bevolking en probeert niet meer iedereen tot aankoop te verleiden. „Dat gaat om 35 tot 40 miljoen mensen in de leeftijd van 35 tot 55 jaar met een inkomen van meer dan 70.000 dollar”, schetste Ragnetti. Die groep is goed voor 80 procent van de omzet. Om wel aansluiting met jongeren te houden, ontwikkelt Philips ook voor hen producten. Een voorbeeld zijn de kleine digitale cameraatjes, die ze om hun nek kunnen dragen en in de computer kunnen steken om foto’s te bewaren, bewerken en verzenden.

Van de Philips-verkopen in de VS is minder dan 20 procent afkomstig van Consumentenelektronica. De overige divisies (Verlichting, Chips, Medische Systemen, Huishoudelijke Producten en Persoonlijke Verzorging) zijn er eveneens actief. Net als Kleisterlee verwacht Westerhof dat Philips nog veel meer in de gezondheidszorg kan verdienen. Een Amerikaan geeft jaarlijks gemiddeld 5440 dollar uit aan zijn gezondheid. „Dat is ruim het dubbele van Europa”, zei Westerhof.

Zijn in de consumentenelektronica operationele winstmarges van maximaal 2 à 2,5 procent haalbaar, in de medische wereld liggen die veel hoger. „In de afgelopen jaren zaten we rond 10 procent en in 2005 is onze doelstelling 14 procent.”