Voorlichting geven over gezond eten of sporten in combinatie met een commerciële boodschap is een vorm van sluikreclame en moet worden verboden, vindt de organisatie. Want kinderen mogen geen marketingobject zijn.

Toch zijn ze dat al decennialang, zegt de Nijmeegse gedragsweten­schapper Lynn Voogt. „Denk maar aan de discussie over de uitstalling van snoep bij de kassa in de supermarkt.” Het neemt wel toe, constateert ook zij, waarbij de laatste jaren de commerciële boodschap er minder toe doet, maar het „positieve gevoel dat een product oproept” des te meer. „Vrolijke kleuren, leuke muziek, emotie. Het leidt af van de commerciële boodschap, maar komt onbewust wel binnen. Het product wordt gekoppeld aan gelukkig zijn: Coca-Cola met zijn ”happy family”, McDonald’s met zijn Happy Meal.”

Volwassenen zijn daar evengoed gevoelig voor, zegt ze. Kinderen hebben dat nog sterker, omdat die minder het onderscheid kunnen maken

Kindermarketing is er meestal niet op gericht om ouders en kinderen te stimuleren tot gezond eten, aldus Foodwatch. Veel producten die kinderen lekker vinden, zijn te vet, te zoet of te zout. En ouders geven hun kind vaak wat het wil. Gevolg: een op de zeven kinderen is te zwaar.

De ‘verborgen’ reclame op scholen waar Foodwatch zich zorgen over maakt, is in nog sterkere mate aanwezig op internet, stelt Remco Pijpers van Kind Online. „Het medialandschap verandert, de advertentie­wereld dus ook. Fabrikanten zetten steeds meer en vaker sociale media in om kinderen te bereiken. Dat doen ze heel slim, heel professioneel en heel geslepen. De bijbedoelingen spatten er soms van af, en daar heb ik moeite mee. Het is eng om te zien hoe kinderen van 6 worden gevolgd.”

Snoepfabrikanten die kinderen op Facebook uitnodigen om onder het mom van het WK voetbal te ”sharen” en te ”liken”, chipsbakkers die bekende Nederlanders of zogeheten YouTube-”influentials” (jongeren die razend populair zijn op internet en miljoenen leeftijdsgenoten bereiken) inschakelen, onlinespelletjes waarin allerlei advertenties zitten verstopt, zo somt Pijpers op. „Het onderscheid vervaagt. Kinderen van 8 of 9 jaar hebben niet door dat er een bedrijf achter zit dat gewoon geld wil verdienen.”

Er is wel een Kinder- en Jeugd­reclamecode (KJC), die de commerciële expansie zou moeten beteugelen, maar die werkt onvoldoende, stellen Foodwatch en ook Pijpers. Foodwatch pleit ervoor dat de politiek paal en perk stelt aan marketing op scholen, met een verbod op commerciële activiteiten en het instellen van ‘reclamevrije zones’.

Gedragswetenschapper Lynn Voogt vindt dat wat zwaar aangezet. Commercie is niet per definitie slecht en zeker niet uit te bannen. Zij pleit ervoor om kinderen „reclamewijsheid en reclame­weerbaarheid” aan te leren. „Kinderen moeten leren: vergeet al die leuke dingetjes die je ziet en hoort, probeer te begrijpen wat er echt wordt gezegd. Dat maakt hen bewuster en minder beïnvloedbaar. Daar zullen ze later, als ze volwassen zijn, ook baat bij hebben.”