Eind vorige week heeft iedereen kunnen waarnemen welke krachten er schuilen in sociale media. Het anders zo rustige Groningse dorp Haren werd overspoeld door jongeren nadat een meisje via Facebook een uitnodiging voor een verjaardagsfeestje had verzonden. In plaats van de uitnodiging alleen naar haar vrienden te sturen, had ze per ongeluk een openbare ‘uitnodiging’ gestuurd. De desastreuze gevolgen zijn inmiddels bekend.

Los van de ongewenste gevolgen in deze kwestie, laat het voorval zien dat je door middel van een simpel bericht via sociale media veel mensen kunt bereiken en zelfs op de been kunt brengen. Het was dan wel niet de bedoeling, maar toch.

Nu de koppeling naar ondernemersland: stelt u zich voor dat er een vergelijkbaar effect optreedt nadat een winkelier via Facebook of Twitter de opening van zijn nieuwe winkel bekendmaakt. Op de dag van de opening zelf en enkele dagen daarna stroomt de winkel vol klanten. En dan geen klanten die komen plunderen, maar klanten die gewoon willen betalen. Het resultaat? Een topomzet. En niet te vergeten: naamsbekendheid.

Steeds meer ondernemers, en met name ondernemers in de zakelijke dienstverlening, zien de voordelen van het gebruik van sociale media. LinkedIn, Twitter en in iets mindere mate Facebook zijn in trek en leveren ondernemers opdrachten (lees: omzet) op. Volgens een vorig jaar gehouden onderzoek zou in Nederland vooral Twitter ondernemers geld opleveren.

Sociale media hebben de oude vorm van mond-tot-mondreclame voor een deel vervangen. De reikwijdte is echter vele malen groter. Dat wil nog niet zeggen dat sociale media de ‘oude’ media –krant, tijdschrift, radio, televisie– moeten vervangen. Immers, er zijn nog steeds klanten die alleen via deze traditionele kanalen kunnen worden bereikt.

Als je verschillende doelgroepen wilt benaderen, moet je dit doen met verschillende boodschappen via verschillende kanalen. Zo heeft het bijvoorbeeld geen zin om te twitteren dat je relaxfauteuils –bedoeld voor 65-plussers– in de aanbieding doet. Evenmin heeft het zin om in het lokale krantje te adverteren voor de nieuwste iPhone 5.

Hoe dan ook, niet gebruikmaken van sociale media is geen optie. Steeds meer klanten raken vertrouwd met het gebruik ervan. Zo berichtte deze krant eerder dat acht van de tien internetgebruikers in Nederland actief zijn op sociale media. Het gebruik wordt nog eens versterkt door de toename van het aantal smartphones en tablet-pc’s. Toch is daarmee niet alles gezegd.

Ondanks de sterke opkomst van sociale media spelen traditionele media nog steeds een belangrijke rol in het bereiken van de klant. Ondernemers doen er dan ook verstandig aan zich niet blind te staren op het gebruik van sociale media, maar dit te integreren in hun totale communicatiestrategie Ook zal er kritisch moeten worden gekeken naar de wijze waarop de traditionele media worden ingezet. De ervaring is dat deze zich goed lenen voor het leggen van het eerste contact met de klant. Is dat eenmaal tot stand gekomen, dan kan het daarna vaak via sociale media worden onderhouden.

Samenvattend: het belang van sociale media en van digitaal netwerken groeit sterk, maar in het zakelijk verkeer blijft het van groot belang dat je elkaar af en toe de hand schudt en samen een kop koffie drinkt.

De auteur is adviseur werkgevers en zelfstandigen bij de Reformatorisch Maatschappelijke Unie.