Nu zijn cijfers altijd voor meerderlei uitleg vatbaar. Beter is het daarom te kijken naar de oorzaken van stijging of daling. Een grote gift of een flink legaat kan in het ene jaar de inkomsten opdrijven, maar het ontbreken ervan in het jaar erna geeft weer een terugval. Het geldt ook de inkomsten bij bijzondere gebeurtenissen zoals rampen. Zo is het ‘verlies’ van Woord en Daad volgens de organisatie te wijten aan de vele miljoenen die in 2010 extra binnenkwamen voor noodhulp aan Haïti.

Goededoelenorganisaties zijn over het algemeen het stadium van ”liefdewerk oud papier” ontstegen. Het zijn professionele ondernemingen geworden. Fondsenwerving heeft plaats op basis van marketing en van strategie; van het psychologisch benutten van emotie. Zichtbaar leed leverde altijd al meer geld op dan bijvoorbeeld de verbetering van het onderwijs in een land of het drukken en verspreiden van Gods Woord.

Een stabiele inkomstenstroom biedt de organisatie de mogelijkheid structurele uitgaven te doen. Daarom is het van belang de donateur te binden. Kleurrijke folders met acceptgiro’s werken slechts eenmalig. Adoptie was indertijd een succesvol middel om mensen tot een vast geefpatroon te verleiden. Automatische incasso blijkt een probaat middel; de meeste mensen vergeten dit stop te zetten. En sponsortochten (bijvoorbeeld het fietsen naar de top van de Alpe d’Huez) en loterijen (Hartstichting) scoren nu hoog.

De economische teruggang was in 2011 nog geen beletsel voor mensen om ruimhartig te geven. Dit jaar zullen de organisaties met meer tegenwind rekening moeten houden. Met name omdat er meer kapers op de kust komen. De markt gaat zich verbreden. Subsidiekranen worden dichtgedraaid en musea, orkesten en andere kunst- en welzijnsinstellingen stromen de markt van fondsenwerving op.

Donateurs zullen ook dit jaar de goede doelen niet vergeten. Hoogleraar filantropie Theo Schuyt denkt dat de burger de terugtredende overheid zal vervangen. Marketingstrateeg Mark Woerde meent dat juist nu het geld steeds betrekkelijker blijkt te zijn, mensen steeds meer beseffen wat echt belangrijk is; het helpen van anderen.

Dat weten christenen veel langer en uit goede bron. De Bijbel is niet onduidelijk over de zorg voor de naaste; om hart en oog te hebben voor de weduwe, de wees, de vreemdeling en de kansarme. Daarbij is het nog niet om het even hóé iemand geeft. De door God gestelde maat kan niet gehaald worden zonder ruimhartigheid én blijmoedigheid.