Liberalisme viert ook in het debat over duurzaamheid hoogtij. Vraag en aanbod moeten de slag om duurzaamheid maar gaan bepalen, zo is de gedachte. Duurzame energiedoelen worden door de overheid teruggeschroefd. De ingezette belastingvoordelen voor schone mobiliteit staan onder druk. Maar terwijl de overheid zich terugtrekt, valt er bij het bedrijfsleven een opleving van initiatieven te bespeuren. Sterker nog: jarenlang stond duurzaamheid voor de beheersing van ongewenste milieueffecten en ongewenste sociale effecten bij bedrijven. Nu ontwikkelt ze zich tot een bron van innovatie.

Bedrijven achten de tijd rijp voor een nieuw elan voor duurzaam ondernemen. Dat uit zich bijvoorbeeld in een gestage stroom van aankondigingen hoe ondernemingen hardnekkige problemen in de sector met baanbrekende initiatieven gaan oplossen. Zo kondigde supermarktketen PLUS rond Pasen aan dat het bedrijf scharreleieren in de ban doet en gaat vervangen door eieren van vrije-uitloopkippen. Waar ”scharrel” jarenlang stond voor duurzaam, is het nu al voor een grote supermarktketen niet meer duurzaam genoeg. En om bij de kippen te blijven: Unilever stopt volledig met het gebruik van plofkippen.

Ook op sociaal gebied zetten bedrijven stappen. Apple beloofde recent beterschap op het gebied van de productieomstandigheden bij de productie van iPads in Azië. Het zijn voorbeelden van bedrijven die verbeteringen doorvoeren in hun productieproces, en deze ook publiekelijk durven aan te kondigen. Wie of wat volgt?

Nog interessanter is de ontwikkeling van duurzaamheid naar strategie en innovatie. Een blik op enkele recent verschenen jaarverslagen leert dat bedrijven maatschappelijke opgaven steeds meer gaan zien als een bron van innovatie en marktontwikkeling. Zo positioneert Philips innovaties gericht op een toegankelijke gezondheidzorg, met het oog op vraagstukken zoals de toenemende vergrijzing en de voorspelde indrukwekkende bevolkingsgroei.

DSM definieert duurzaamheid zelfs niet anders dan als groeiaanjager: komend jaar moet ten minste 50 procent van de innovaties een bijdrage leveren aan milieu-oplossingen. Dat doet het bedrijf bijvoorbeeld door schoner, lichter of beter te recyclen materiaal te gebruiken.

Het jaarverslag van KPN laat 
zien hoe de diensten voor Het Nieuwe Werken klanten kunnen helpen privé en werk beter te combineren en tegelijk de uitstoot van CO2 te verminderen. Steeds meer bedrijven maken zo de strategische slag naar de duurzaamheid van hun producten- en dienstenportfolio.

Daarmee wordt het debat over duurzaamheid een aanjager van groei en innovatie en kan de economische ontwikkeling in een stroomversnelling raken.

Dit alles is overigens geen vrijbrief voor de overheid om zich helemaal uit het debat terug te trekken. Juist initiatieven van vooroplopende bedrijven kunnen door de overheid beloond worden door de wettelijk lat geleidelijk bij te stellen naar het niveau van deze koplopers. Zo worden de initiatieven van de kopgroep beloond. Verder kan het beleid zo worden ingericht dat de oriëntatie op duurzaamheid op korte termijn parallel loopt met het verdien­model van de onderneming.

Op die manier gaan maatschappelijke progressie en strategische innovatiekracht van het Nederlandse bedrijfsleven hand in hand. Impulsen die we in de huidig barre economische tijden maar al te goed kunnen gebruiken!

De auteur is werkzaam bij DHV en publiceert eind september een boek over strategieën voor duurzaam ondernemen, geschreven in opdracht van Stichting Management Studies.