Over wat klanten willen wordt voortdurend nagedacht. Door Jacqueline Fackeldey bijvoorbeeld, die ”Klantropologie” schreef. Fackeldey werkte eerder in marketing-, sales- en innovatiefuncties bij Philips, de Bijenkorf en ING/Postbank.

Klanten, schrijft Fackeldey, willen niet zoeken maar vinden. Ze willen fatsoenlijk te woord worden gestaan, zowel online als off­line, en serieus worden genomen. Kleine dingen zijn belangrijk. Om te weten welke, moeten de hoge pieten van een bedrijf rondlopen op de winkelvloer. En goed kijken.

Veel in het boek klinkt als een open deur –logisch toch? dit weten we allemaal– maar blijkbaar loopt het in de praktijk niet overal gesmeerd. Fackeldey vergelijkt bijvoorbeeld de zorgsector met meubelketen IKEA. De zorg, stelt ze, kan leren van IKEA. IKEA communiceert in begrijpelijke taal met de klant, laat zien wat er mogelijk is met de producten, maar verder kan de consument zelf besluiten wat hij ermee doet. De klant doet zo veel mogelijk zelf, maar als een kast moet worden thuisbezorgd kan hij hulp krijgen, tegen betaling. Over zulke open deuren blijkt goed te zijn nagedacht.

Intussen kunnen organisaties de mooiste strategieën bedenken – ze stranden als ze op de werkvloer niet worden overgenomen. Zo bestelde Fackeldey in een juist vernieuwde, blinkende HEMA een espresso. De medewerkster aarzelde, zei toen vriendelijk: „Als ik u was zou ik geen espresso nemen, want daar zit maar heel weinig in. Een gewone koffie is net zo duur, maar dan krijgt u een veel grotere kop.” Wat aan de top werd bedacht (lekker, espresso in de shop) liep vast bij de kassa.

Nog een voorbeeld dat bewijst dat open deuren soms dichtzitten. Neem de internationale trein. De trein is lang, hij stopt maar even op het perron, en er komt er niet elk halfuur een. En je hebt een plaats gereserveerd. Dus ren je nerveus langs de trein, richting het juiste treinstel. Fackeldey bedacht een oplossing: geef perrondeel en ticket dezelfde kleur. Reizigers met een geel kaartje kunnen vast langs de gele streep gaan staan; die met de blauwe kaartjes kunnen hun wagon verwachten langs de blauwe streep. Je moet er alleen even opkomen.

Winkelmandjes

Van een „moderne klassieker” op dit gebied verscheen eind vorig jaar een herziene versie: ”Waarom we kopen wat we kopen”, van Paco Underhill (eerste druk: 1999). Grondig herzien lijkt het boek niet te zijn, want kopen via internet is er nog een ondergeschoven kindje.

Underhill doet iets wat Fackeldey van ”Klantropologie” zal toejuichen: hij en zijn onderzoeksteams brengen hele dagen door in warenhuizen om te kijken hoe mensen winkelen. Uit de stapel observatierapporten worden conclusies getrokken. Concreet leidt dat tot aanbevelingen zoals: zet de winkelmandjes niet te dicht bij de ingang, want op dat punt lopen klanten in de overgangszone; pas daarna kijken ze om zich heen.

Een andere tip van Underhill: „Als ik vanaf morgen een benzinestation zou runnen, was het eerste wat ik zou doen een bord ophangen waarop stond: schonere wc’s dan de concurrent!” Hij licht toe: „Benzine is benzine en de prijzen lopen niet erg uiteen, maar schone wc’s zouden meer vrouwelijke klanten aantrekken, omdat die nu eenmaal meer gebruikmaken van die faciliteiten.”

Het zou werken, zo’n bordje, zeker weten. Toch, ondernemers met gezond verstand missen niets aan deze boeken. Wat erin staat, weten ze wel. Voor hen worden schrijvers als Underhill en Fackeldey pas interessant als ze persoonlijk met hen komen meekijken in hun bedrijf: wat kan híér beter.

Boekgegevens

”Klantropologie”, door Jacqueline Fackeldey; uitg. Scriptum, Schiedam, 2012; ISBN 978 90 5594 878 9; 141 blz.; € 19,95.

”Waarom we kopen wat we kopen”, door Paco Underhill, uitg. De Boekerij, Amsterdam, 2011 (8e, herziene druk); ISBN 978 90 225 6002 0; 288 blz.; € 19,95.