De zwakke economie vormt maar een deel van de verklaring van het sombere beeld dat Telegraaf Media Groep en uitgever Wegener deze week schetsten van de sterk dalende advertentie-inkomsten. „Dagbladen staren zich blind op advertentieruimte en banners op internet”, aldus Driessen.

Intussen vindt er een verschuiving plaats in de advertentiewereld van ’betaalde’ naar ’verdiende’ reclame. In plaats van directe reclameuitingen, bijvoorbeeld door het zetten van advertenties, zoeken bedrijven nu veel meer naar andere vormen van contact met potentiële klanten.

„Bedrijven willen dat er over hen wordt gepraat. Mensen geloven eerder hun buren of collega’s dan een advertentie. Ondernemingen willen graag dat hun likeability toeneemt”, aldus Driessen.

Nu gaat 80 procent van de advertentiebudgetten naar traditionele reclame, en 20 procent naar indirecte beïnvloeding van doelgroepen. Volgens Driessen zou dat over een jaar of 5 andersom kunnen zijn.

Grote advertenties van bijvoorbeeld supermarkten in dagbladen zullen overigens niet zo snel verdwijnen, denkt hij. „Retail en acties gaan gewoon door.” Dagbladen zijn dan ook nog steeds, na televisie, de grootste ontvangers van advertentiegelden van bedrijven.

Maar de negatieve trend voor kranten is onmiskenbaar. Het afgelopen jaar daalden de mediabestedingen die naar de dagbladen gaan, met 8 procent. Internet neemt daarentegen een steeds belangrijker plaats in. Ondernemingen denken dat het aandeel van internet in het mediabudget dit jaar groeit naar 21 procent. In 2007 was dat nog 7 procent, zo blijkt uit onderzoek van de Bond van Adverteerders.

De zoektocht van bedrijven naar nieuwe vormen van adverteren is door de kranten nog niet opgepakt. Maar zij moeten, ook omdat de advertentiebudgetten in veel sectoren sowieso onder druk staan, wel veranderen. Volgens Driessen zijn jongeren gevoeliger voor een game met een (bedrijfs)boodschap of een actie op sociale media dan voor gewone reclame.

„Pepsi Cola besteedde rond de Super Bowl in de Verenigde Staten dit jaar het advertentiebudget aan een actie waarbij mensen zelf konden aangeven naar welk goed doel het (anders voor reclame gebruikte) budget zou gaan. Dat creëert een positief idee rond het bedrijf. Dat is wat ik bedoel.”