In de grote hal van het Louwman Museum in Den Haag staat een rijtje oldtimers opgesteld. Een DAF’je, een kever, een eend. Stuk voor stuk iconen uit een rijk verleden. Aan de wanden hangen historische reclamecampagnes van deze grootheden. Al even aandoenlijk.

DAF promoot het pientere pookje. Renault prijst z’n ”R4” aan: „Wendbaar in de stad – onverschrokken op de weg. Inclusief verwarming, vanaf 4490 gulden.” Mini let ook op de kleintjes, met een vanafprijs van 5546,10 gulden. Let op het duppie.

In het imposante nationale automobielmuseum is gisteren de tentoonstelling ”Blij dat ik rij”, over 125 jaar autoreclame, geopend. „Advertenties en affiches van auto’s vertellen veel over ons en onze samenleving”, stelt reclamehistoricus Wilbert Schreurs, een van de samenstellers.

De tentoonstelling –te zien tot 15 april– is opgesplitst in thema’s, niet in merken. „Anders zie je de wijzigingen niet. Wij willen juist de verbanden van de veranderingen in de maatschappij laten zien, door de bril van de autoreclame.”

Eind negentiende eeuw, het begin van de autogeschiedenis, is autorijden vooral een hobby voor mensen met tijd en geld. De pioniers treffen elkaar in de racesport. „Auto’s zijn erg elitair.”

Automobielbouwers geven een rooskleurig beeld van autorijden. „Affiches stralen luxe en weelde uit.” De werkelijkheid is echter vaak anders. Het valt niet mee om met weinig comfort een probleemloze rit over de barre wegen te maken.

Deskundigen zijn het niet eens over de vraag van wie de eerste autoadvertentie is. Het lijkt erop dat autobouwer Carl Benz de primeur had met zijn ”Patent-Motorwagen”. Uit deze –en veel andere– advertenties blijkt het elitaire karakter van autorijden.

Langzaam veranderen de auto en de automarkt. De kwaliteit stijgt, de prijs daalt. Een doorbraak is de ontwikkeling van de T-Ford. Voortaan lopen auto’s voor relatief weinig geld van de lopende band. „De auto wordt bereikbaar voor het gewone volk”, aldus Schreurs. De reclame­historicus spreekt van een „democratisering van het autobezit.”

Aan het begin van de jaren 20 van de vorige eeuw beginnen auto’s steeds meer hun huidige, moderne vorm te krijgen. Adverteerders gooien alle mogelijke wapens in de strijd om hun vierwielers voor het voetlicht te brengen: autorijden is sportief, de vierwieler is een uitstekend middel om van de natuur te genieten. Van luchtvervuiling heeft nog niemand gehoord.

Het roer gaat om. Europese autofabrikanten als Citroën en Fiat beginnen in advertenties voorzichtig de praktische gemakken van de auto­mobiel te benadrukken. Autorijden is niet langer een vorm van vertier, maar begint een onderdeel van het alledaagse leefpatroon te worden. Vrijheid, onafhankelijkheid én betrouwbaarheid zijn daarom belangrijke thema’s in de autoreclame.

De auto beleeft –volgens kenners– zijn glorie­dagen in de periode van 1920 tot 1939. „Nooit waren auto’s zo mooi als in de jaren tussen de beide wereldoorlogen”, stelt Schreurs. De klassen­maatschappij is in de reclame van deze jaren duidelijk herkenbaar. Elke bevolkingslaag zijn voertuig. Advertenties weerspiegelen de leefstijl die bij de auto past.

Door de economische crisis van de jaren 30 stort de autoverkoop in. Reclamemakers ont­komen niet aan de nieuwe realiteit. De toon in advertenties wordt feller en harder. De prijs begint erg belangrijk te worden. De oorlog doorbreekt vervolgens elke trend. De auto-industrie moet bijdragen om de oorlogsmachine op stoom te houden.

Na de oorlog geldt tot in de jaren 50 ”big is beautiful” (groot is mooi), vooral in de VS. Meer dan ooit is de auto daar de spiegel van de persoonlijkheid: je bent wat je rijdt. Europa moet in deze periode, de wederopbouw, opkrabbelen van de verwoestingen van de oorlog. „Iedereen moet zuinig aan doen. In Europa produceren fabrikanten daarom vooral compacte auto’s. Klein maar fijn. Volkswagen de kever, Citroën z’n 2CV, Morris z’n Mini en Fiat de 500 en 600.”

Niet iedereen is echter gecharmeerd van de 2CV. Het autootje krijgt al snel de bijnaam lelijke eend. De fabrikant speelt daar handig op in door van de scheldnaam een geuzennaam te maken. ”Denk dit voorjaar eens aan een nieuwe eend”. DAF probeert iets soortgelijks. DAF’jes –vooral populair onder ouderen– krijgt de bijnaam trutten­schudder. DAF speelt erop in door twee oude dames in racetenue te laten figureren. Zonder al te veel succes overigens.

Europeanen gaan anders naar auto’s kijken, aldus reclamehistoricus Schreurs. Eend, kever en Mini kunnen moeilijk worden gezien als groots statussymbool. Eigenzinnigheid en individualisme maken –mede onder invloed van de reclame– een hoge vlucht.

In de jaren 60 en 70 ontstaat er een ander gebruik van de auto. „Fabrikanten richten zich op het gezin, op het praktisch gebruiksgemak. Het adagium is: ”doe maar gewoon”. Reclame is vooral informatief, een soort gebruiks­aanwijzing.”

De auto is opeens vooral iets voor het gezin. „In Opeladvertenties voor de Kadett verschijnt daarom een heel gezin. In Citroënadvertenties gaan vader, moeder en twee kinderen ineens op vakantie met de auto. Het is typisch Nederlands om hen allemaal af te beelden, soms inclusief oma.”

De oliecrisis van de jaren 70 verandert de samenleving ingrijpend. „Zuinigheid wordt een belangrijk thema in de auto-industrie. En dus ook in de autoreclame”, legt Schreurs uit. Een goed voorbeeld is Opel: ”De nieuwe Kadett: zuinigheid met vlijt”.

De komst van de Japanners in dezelfde periode maakt de ommekeer compleet. „Toyota en Datsun zijn er nooit op uit geweest om de buren met een mooie, grote auto de loef af te steken. Nee, Japanners staan voor degelijkheid, gebruiksgemak.” Advertenties en commercials stralen bovenal deze waarden uit.

Humor doet zijn intrede in autoreclames. Grappig is Fiat in 1983: ”Met een Panda lach je iedereen uit”. Een goede uit hetzelfde jaar is van Saab: ”Wie last krijgt van ’n acute blindedarm, mag hopen dat z’n dokter een goede ontsteking heeft”. Legendarisch is later ook de promotie van een nieuwe Zuid-Koreaan waar niemand op zit te wachten. ”U bent toe aan een Daewoo”, knipoogt de fabrikant. Een gewaagde is van Mercedes: ”Van Calvijn mag het”.

Duurzaamheid, milieuvriendelijkheid en veiligheid zijn de laatste decennia belangrijke thema’s in de autoreclame. Autofabrikanten gebruiken reclame bovendien vaak om een gevoel over te dragen. „BMW heeft iets jongensachtig, Mercedes iets superieurs, Renault iets vrouwelijks, Opel iets onopvallends. Mazda wil origineel en vernieuwend zijn, maar loopt met controversiële reclames soms voor de troepen uit.”

Autoreclame heeft vaak een stoer, jongens­achtig karakter. „In elke man schuilt een jongen. Daarom zie je in campagnes vaak jongetjes terugkomen. Nooit meisjes. Goede reclame voegt iets toe aan een product. Bij autoreclame moet je als het ware tegen de banden kunnen schoppen.”

www.blijdatikrij125.nl

Meiden op de motorkap

Vrouwen lijken onlosmakelijk verbonden met autoreclame. Auto­fabrikanten wekken met mooie meiden op de motorkap graag de interesse van mannen.

Dat beeld klopt niet helemaal. Reclamehistoricus Wilbert Schreurs zegt bij de bestudering van 125 jaar auto­reclame maar weinig voorbeelden te zijn tegengekomen van advertenties waarbij vrouwen als lustobject werden ingezet. Van de meer dan honderd advertenties en affiches op de tentoonstelling vallen er ‘slechts’ drie onder de categorie dubieus.

Schreurs vindt het „dom” en „onverstandig” van fabrikanten om vrouwen zo in advertenties en commercials te misbruiken. „Automerken doen er juist goed aan de vrouw wat serieuzer te nemen. Een op de drie autokopers is een vrouw.”

Op internationale autotentoonstellingen is de situatie anders. Fabrikanten maken daar graag en veel gebruik van schaars geklede ”beursbabes”. Vooral Italiaanse merken maken het bont. „Een autotentoonstelling is daarmee toch anders dan advertentiecampagnes. Een beurs is een afgesloten mannenwereldje.”

In West-Europa verseksualiseert de reclame in hoog tempo. De auto­reclame zou daarop volgens Schreurs een uitzondering vormen. „Een auto is anders dan parfum. Een auto straalt al iets uit. Daarbij is het een wetmatigheid. Je moet de áuto in beeld brengen, de dingen daar­omheen mogen niet afleiden.”