Consumenten wisselen volgens de onderzoekers in de verschillende fases van het verkoopproces van verkoopkanaal. Veel winkelketens zien hun online- en offlinewinkels echter nog als twee op zichzelf staande operaties en hebben weinig zicht op de voorkeuren van consumenten.

Volgens PwC zullen slimme winkeliers de fysieke winkels in de toekomst steeds meer inzetten als een verlengstuk van online, bijvoorbeeld in de vorm van een showroom, waar via internet bestelde artikelen afgehaald of geruild kunnen worden. „Dit betekent dat ze minder voorraad nodig hebben, waardoor ze efficiënter en winstgevender kunnen zijn”, aldus voorzitter Dennis van Ameijden van de Retail & Consumer groep bij PwC.

Nederlanders winkelen relatief veel online. In Nederland ligt het percentage consumenten dat weleens via internet iets koopt op 56, ten opzichte van een gemiddelde van 40 procent voor West-Europa, zo blijkt uit het onderzoek. De verwachting is dat in 2015 70 procent van de Nederlanders aankopen zal doen via internet.