Een zeventiger uit de familie veert enthousiast op bij het zien van de foto van de melkman, de kapsalon uit de jaren vijftig en de welvoorziene toonbank van de sigarenboer. Het boek wordt meteen van a tot z uitgeplozen op nog meer herkenbare taferelen.

En die bleken er genoeg: de foto van een witgoedzaak waar de wasmachines mét wringer en ronde kuip broederlijk op een rijtje staan, en het inkijkje in de kapsalon waar de kapper, gekleed in stemmig kostuum, geassisteerd wordt door een kappershulp met wit schort. Voor wie oog heeft voor detail zal het een waar genoegen zijn om de foto van een winkel van Sinkel, zo’n zaak waar echt van alles te koop was, nader te bestuderen. Een eerste inventarisatie levert mattenkloppers, klompen, theedoeken, pootschepjes, stopflessen met zuurtjes en blikken Unoxsoep op. Je hoort het de glimlachende winkelbediende achter de toonbank zeggen: „Kan ik u van dienst zijn?”

Het boek gaat over de periode van wederopbouw na de Tweede Wereldoorlog, toen er veel werk aan de winkel was in een sterk verzuilde maatschappij. Protestanten kochten bij protestantse winkeliers en rooms-katholieken bij hun eigen huisgenoten des geloofs. Het was een tijd dat bij winkeliers het „privéleven altijd voor de klanten moest wijken, als de winkelbel ging was er maar een ding dat telde: een mogelijke verkoop.” Dit boek moet vooral „een bedrage leveren aan het herinneren van de meer aangename zaken uit die tijd”, aldus auteur Gerjan Heij (1947-2011) in het voorwoord. Heij had meer dan 25 jaar ervaring in het boekenvak, eerst als boekhandelaar, later in verschillende functies bij uitgeverijen.

In het boek staat een foto van grutterskasten, uit de winkel in comestibles en koloniale waren. Ze zijn ingericht met kunstig opgestapelde „fijne eetwaren en delicatessen” in blik, doos of fles. Een wervende advertentie op de volgende pagina om „een ideale huisvrouw in 3 lessen” te worden maakt nieuwsgierig. Dit stadium blijkt echter al in les 1 bereikt te kunnen worden met de aanschaf van een pak Wessanen’s Siam Rijst. Het krijtbord bij de groenteboer prijst de bloemkool aan voor 20 cent per stuk en de sla kost 10 cent voor drie kroppen.

Omdat weinig artikelen voorverpakt waren, was de weegschaal een belangrijk instrument voor de winkelier. De weging moest betrouwbaar zijn, daarom mocht alleen een geijkte weegschaal worden gebruikt. De weegschalen van Van Berkel, beroemd in Nederland en daarbuiten, bleken geliefd bij winkeliers.

In het boek is al iets zichtbaar van de geleidelijke verandering die de detailhandel vanaf de jaren vijftig onderging. De eerste zelfbedieningszaak –”Bedien uzelf” juicht de reclameslogan boven de kisten met uien en wortelen bij de groenteafdeling– is in deze periode een feit.

Ook met de rijdende winkelwagen van de SRV, ”Leve de man van de SRV”, gloorde een nieuw tijdperk. De moderne melkman maakte reclame met het feit dat de boodschappen thuisbezorgd werden. Melk werd verhandeld door de melkman die met behulp van een maatje de melk overgoot in de door de huisvrouw aangereikte pan of kan. „Melk is het beste wat er is voor een scherpe blik en een snel reactievermogen”, prijst de Nederlandse Zuivelbond de witte motor aan.

Bij de snoepwinkel kon je de beroemde Kwattarepen kopen waarmee je kon sparen voor cadeaus, maar ook glanzende toverballen, schuimblokken en stroopsoldaatjes in glazen potten vonden gretig aftrek. Voor een kwartje viel er nog heel wat te kiezen en te kopen.

„Kunt u dat even opschrijven?” was een veelgehoorde vraag in de winkel. Het kopen op de pof was heel gewoon. De aankopen werden door de winkelier opgeschreven in een schriftje. De klant kon dan later betalen, bijvoorbeeld op zaterdag, als het wekelijkse loon werd gebeurd.

”Kan ik U van dienst zijn? De middenstand van vroeger”, Gerjan Heij, uitg. Terra Lannoo, Houten, 2011; ISBN 978 90 8989 439 7; 96 blz.; € 14,95.

De nieuwerwetse wifiwinkelier 

Iedereen die in een (klein) dorp woont kent het fenomeen. De bakker op de hoek met die lekkere, maar wel prijzige bolletjes sluit zijn deuren. En de winkel van Sinkel met koffiefilterzakjes, verjaardagskaarten en servies houdt opheffingsuitverkoop.

De dorpsdrogist mét drop in glazen flessen, paracetamol en hoestdrank in het assortiment maar zonder de luxe sortering van een landelijke ketendrogist houdt het voor gezien. De middenstand heeft het moeilijk, steeds meer kleine zelfstandigen redden het niet langer.

Door leegstaande winkelpanden en het ontbreken van basale voorzieningen zoals een bakker, groenteboer en slager staat de leefbaarheid van veel kleine dorpskernen onder druk. Ging men voorheen naar de supermarkt een dorp verderop voor de wekelijkse boodschappen en nam men dan voor het gemak vaak meteen brood mee, nu is dat een must, want de dorpsbakker is op de fles.

Het onlinewinkelen, de economische crisis en de vergrijzing van de bevolking gelden als medeveroorzakers van de verminderde bestedingen in fysieke winkels. Met name voedingsspeciaalzaken hebben te lijden onder een dalende omzet, blijkt uit recente CBS-cijfers.

Om het tij te keren, ontplooien winkeliers verschillende initiatieven. Lokale ondernemers beheren naast een fysieke winkel een webshop om hun nering aan de man te brengen. De onlineslager bezorgt vlees aan huis: ”Vandaag besteld, morgen bezorgd”, adverteert een Amsterdamse slager, en de plaatselijke banketbakker wijst op de mogelijkheid een bestellijst online in te vullen. Het ambachtelijk bereide gebak kan via deze optie ook thuis worden bezorgd.

In Veenendaal ging vorig jaar ”Het Nieuwe Winkelen in de binnenstad” van start, een proefproject van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) dat de Citymarketing Stimulering Award 2012 won. De initiatiefnemers spelen ermee in op de veranderende behoefte van de consument, die door mobiele technologie en sociale media altijd bereikbaar en beschikbaar is en die in verbinding staat met personen en activiteiten over grote afstanden. Voor ondernemers is het de kunst om hier adequaat op in te spelen.

Via een informatiefilmpje op hetnieuwewinkelen.org geeft het HBD zijn visie op het nieuwe winkelen. De klant maakt thuis alvast een boodschappenlijst en stippelt de winkelroute uit op de smartphone, de handcomputer. De smartphone gaat daarna mee in de tas als personal shopper. De app op de mobiel zoekt onderweg vast naar een parkeerplek. Het gratis wifinetwerk toont de kortste route naar de favoriete winkels en intussen kun je lezen hoe je vrienden deze winkels beoordelen.

Contant geld in de portemonnee is niet meer nodig. Betalen kan bij de deelnemende winkeliers via een creditcardaccount op de mobiele telefoon, via het onlinebetaalsysteem Paypal of de mobiele chipper. En voordat je de winkel ingaat kun je via een code in de etalage checken of dat leuke jasje ook in jouw maat op voorraad is.

Zware tassen kunnen in een via de smartphone gereserveerd kluisje bewaard worden. Deze kluis opent zich als de klant code intoetst die hij of zij via de mobiele telefoon ontvangt.

Mocht dit alles nog niet overtuigend genoeg de voordelen van het Nieuwe Winkelen demonstreren, dan is er nog het spaarsysteem. De QR-code op de kassabon levert na het scannen met de mobiele telefoon spaarpunten op die ingewisseld kunnen worden voor korting op aankopen of bijvoorbeeld een gratis appelpunt bij de koffie. Voorwaarde voor het slagen van het Nieuwe Winkelen is dat alle ondernemers in een winkelgebied meedoen, bijvoorbeeld met het aanbieden van een gratis wifinetwerk.

Vanwege het eerder genoemde probleem van structureel leegstaande winkelpanden ontwikkelde de Kamer van Koophandel (KvK) in Rotterdam het ”Stappenplan leegstand winkelpanden”. Ondernemers, vastgoedeigenaren en de gemeente zoeken hier samen naar een oplossing voor noodlijdende winkelgebieden. De komst van andersoortige ondernemers –zoals hedendaagse ambachtslieden en kunstenaars met een atelier– kan een oplossing bieden.

Een andere manier van ondersteuning die bijvoorbeeld de KvK in Arnhem aan zijn ondernemers in de detailhandel biedt is een seminar met als thema: ”Klantgerichte verkoop in de detailhandel”. Ook hier wordt er hard aan gewerkt om de consument met zijn veranderende behoeften en interesses te bereiken. Een van de succesbepalende factoren luidt: „Aandacht voor de klant, begroeten en aanspreken.” Het credo ”Kan ik u van dienst zijn?” van de middenstand uit de jaren vijftig blijkt –in een nieuw jasje– oor de wifiwinkelier nog even belangrijk.