Die vergelijking trok de advocaat van het deodorantmerk Axe, dat dinsdag voor de Reclame Code Commissie (RCC) moest verschijnen omdat in de reclames een bijna naakte vrouw het middelpunt is. „Het is allemaal vrij onschuldig en als grappig bedoeld,” zo verweerde de raadsvrouw zich namens de fabrikant van goede geuren. Kortom, waar maken de klagers zich druk om?

Daarmee probeert de advocaat van Axe het bekende trucje uit te halen. Wie zich opwindt over te veel bloot in reclames krijgt de publieke opinie tegen zich. Hij mankeert wat. Soms wordt zelfs hardop gezegd dat mensen die protest tegen reclames met bloot aantekenen zelf een psychisch probleem hebben. Zo kan men met een pleidooi voor normhandhaving in een hoek gedrukt worden alsof men niet goed bij zinnen is.

De advocate van Axe deed dat net niet, maar toonde zich wel verbaasd over de ophef. Ze zei dat jongens van 15, 16 jaar de reclame spannend vinden, „doch ik heb niet het idee dat ze daardoor een norm overschrijden.”

Die gedachtegang maakt duidelijk dat het normbesef van reclamemakers en promotieteams van bedrijven wel heel erg is opgerekt. Terecht vroeg de voorzitter van de RCC zich af wanneer er dan wel een norm wordt overschreden.

Hier wordt duidelijk dat door het moderne spreken over relatieve normen –ieder heeft zijn eigen maat– alles geoorloofd is. Wie die toer opgaat, zal niets meer willen verbieden. In de praktijk komt het daar ook vaak op neer. Geen God, geen meesters, geen regels en geen normen.

Onthutsend is ook dat de advocate van Axe toegeeft dat jonge jongens deze reclame best spannend zullen vinden. Dat betekent dat hij meer dan gewone aantrekkingskracht heeft. Je ziet als het ware de gloeiende konen en rode oortjes voor je. Is dat ook echt de bedoeling?

Bijna vijf jaar geleden sprak toenmalig minister Plasterk van Onderwijs in een nota zijn zorgen uit over de seksualisering van de samenleving. Boodschap van de bewindsman was dat jongens moeten leren de vrouw niet als een lustobject te zien. Nu zegt Axe onomwonden: Jongens raken hierdoor gefascineerd. Dit moet kennelijk kunnen. Stimuleert deze reclame niet juist wat Plasterk, terecht, wilde bestrijden?

Er is in de samenleving iets heel merkwaardigs aan de gang. Aan de ene zijde maakt men zich heel druk als onschuldige kinderen seksueel worden misbruikt. Volstrekt terecht. Het onteren van kinderen is een gruweldaad. Maar tegelijk is men aan de andere kant bezig om kinderen al op jonge leeftijd te verleiden tot speciale interesse voor seksualiteit. Zo wordt het kind vroegtijdig zijn onschuld ontnomen.

Die dubbele moraal tekent hoever de samenleving is verwijderd van de Bijbelse norm dat seksualiteit een schone gave van de Schepper is die pas binnen de grenzen van het huwelijk volledig beleefd kan en mag worden. Wie die norm hanteert, vindt het niet moeilijke de Axereclame af te wijzen.