De 41-jarige Staelens kwam in het najaar aan het roer bij de Nederlandse en Belgische activiteiten van Neckermann.com. Hij trof een verlieslatende organisatie aan en een te groot en niet-werkbaar managementteam. Dat dunde hij uit en hij schrapte onder meer in het aantal catalogi om meer klanten te trekken naar de kostenarmere onlineactiviteiten.

De kosten voor de catalogi komen overeen met 17 procent van de omzet. Voor de onlineactiviteiten ligt dit percentage flink lager, op 4 procent. Maar de overbekende, dikke catalogus zal niet verdwijnen, aldus Staelens. Volgens de topman lokt de gids bezoekers naar de website. Bovendien zijn er klanten met grote maten, ouderen en drukbezette gezinnen met kinderen die de catalogi veel gebruiken, maar dit aantal groeit niet.

De groei zit voor Neckermann.com toch echt in het aanspreken van nieuwe klantengroepen. De onlineactiviteiten trekken vooral een jonger, rijker en mannelijker publiek naar de website. De onlinemarkt groeide in Nederland vorig jaar met 9,2 procent en in België met 13,5 procent. Vooral in de minder ontwikkelde Belgische markt ziet Neckermann.com kansen. Op dit moment gaat 70 procent van alle bestellingen in Nederland via de website; 30 procent komt via de catalogi binnen. In België ligt de verhouding ongeveer fiftyfifty, maar verschuift die ook langzaam richting de 70/30, aldus Staelens.

Het aanbod van Neckermann.com strekt zich uit van (bad-)mode via laptops tot boxsprings, maar het gemis van een entertainmentaanbod is wel groot, erkent Staelens. Neckermann verkoopt geen boeken, dvd’s of cd’s en juist de nieuwe klanten zijn hierin ook geïnteresseerd. Staelens sluit niet uit dat dit nog komt, maar het staat niet op de agenda voor 2011. Dit jaar zet het bedrijf onder meer in op het verbeteren van de 24-uursbezorgdienst, het aantrekken van grote A-merken en het verbeteren van de prijs-kwaliteitverhouding.

De financiële en economische crisis heeft er mede voor gezorgd dat Neckermann.com in de rode cijfers terechtkwam. „De consument is zeker de afgelopen twee jaar meer gevoelig geweest voor aanbiedingen.” Daarnaast moest het bedrijf echt de koers verleggen van een klassiek postorderbedrijf naar een online retailer. De herstructurering was dan ook noodzakelijk en heeft haar vruchten inmiddels afgeworpen, aldus de topman.

„We schrijven weer blauwe inkt.” Concrete cijfers wilde Staelens niet geven. Over 2009 bedroeg de omzet van de totale groep 1,3 miljard euro. De Nederlandse en Belgische activiteiten zijn goed voor „rond de 20 procent”, wat neerkomt op een jaaromzet van ongeveer 260 miljoen euro. Jaarcijfers over 2010 zijn niet bekend. „We zijn nu klaar om marktaandeel te winnen en dubbele groeicijfers te laten zien.”