Max Havelaar heeft grote plannen. Het marktaandeel moet in drie jaar verdubbelen naar circa 6 procent. Dat is in vergelijking met Douwe Egberts een schijntje, want dat is oppermachtig met een aandeel dat Peijnenburg schat op 70 procent. Max Havelaar moet groeien door vernieuwing. Een belangrijke stap is gezet door het keurmerk als een echt merk in de markt te gaan zetten.

Het heeft twee jaar geduurd, maar sinds kort heeft Peijnenburg de neuzen van de koffiebranders dezelfde kant uit gekregen. „Er is een nieuwe verpakking gemaakt, waar groot de naam Max Havelaar op staat. Voorheen plaatsten de koffiebranders groot hun eigen naam op de verpakking met een Max Havelaar-stempel op het pak. Dat was niet erg herkenbaar.”

Door de merkoperatie hebben de branders een groot deel van hun identiteit ingeleverd. „Dat was een emotioneel proces. We zijn in de supermarkt nu duidelijk herkenbaar. Voorheen kregen we klachten van consumenten die ons niet in het schap konden vinden. Dat is nu verleden tijd. We liggen in bijna alle supermarkten, afgezien van Aldi en Lidl.”

Nu kan Max Havelaar verder gaan werken aan het opbouwen van naamsbekendheid. „We willen weg van het goededoelenimago”, aldus Peijnenburg. „We gaan nu emotie aan het merk koppelen. Mensen moeten koffie van Max Havelaar zien als een logische keuze. Ongeveer 7,5 procent van de huishoudens koopt wel eens koffie met het keurmerk. Dat moet naar 15 procent. We weten dat ongeveer een kwart van de mensen geïnteresseerd is in onze producten. Er is dus nog flink wat ruimte in de markt.”

Het keurmerk is vijftien jaar geleden ontstaan toen de ontwikkelingsorganisatie Solidaridad koffieboeren in Mexico wilde helpen. De boeren wilden geen donaties, maar een afzetmarkt voor hun product. Daarvoor is het keurmerk opgericht. Inmiddels garandeert Max Havelaar die telers een vaste prijs van 126 dollar per baal (45 kilo) arabicakoffie (de marktprijs ligt op 65 dollar) en 106 dollar voor robustakoffie (40 dollar marktprijs). Die vaste prijs dekt de kosten voor een duurzame productie.

Daardoor is koffie van Max Havelaar 40 tot 45 eurocent duurder dan die van concurrent Douwe Egberts. Het verschil is de laatste jaren flink opgelopen door de crisis op de koffiemarkt. Er zijn te veel koffieboeren en er is te weinig vraag. Het aantal boeren moet afnemen voordat de resterende telers er een redelijk bestaan uit kunnen halen. „Soms zijn de kosten hoger dan de opbrengst. Boeren laten hun koffie dan gewoon op de akkers staan omdat het oogsten niet loont.”

Max Havelaar biedt een prijs waarvan de boeren redelijk kunnen leven, maar voor nieuwe koffietelers is nog geen plaats. Koffie is het belangrijkste product voor Max Havelaar, waar het voor 75 procent van afhankelijk is. Verder zijn er bananen, honing, thee, sinaasappelsap en cacao van Max Havelaar.

Voorlopig wil het keurmerk zich op de koffie richten. „Als dat staat, kunnen we ons concentreren op andere producten.” Max Havelaar is pas tevreden als de koffie-industrie een redelijke prijs betaalt aan boeren. „Wat dat betreft doet Douwe Egberts het niet goed. De crisis in de koffie is zo ernstig dat de publieke opinie omslaat. De markt krimpt, terwijl wij groeien. Dat moeten ze voelen. Het bedrijf heeft wel goede marges, want de koffieprijs in de supermarkt is niet zo hard gezakt als de wereldmarktprijzen.”

Het verschil in verkoopprijs tussen de koffie van Douwe Egberts en Max Havelaar is mede door de marktontwikkelingen ver opgelopen. „Drie jaar geleden waren we circa 10 procent duurder. Nu is dat opgelopen tot ongeveer eenderde. Toch hebben mensen die hogere prijs voor ons product over. We krijgen veel verzoeken om eens langs te komen bij bedrijven. Die willen dan ons product.”

De afzet bij bedrijven is belangrijk voor Max Havelaar. Die handel maakt 55 procent uit van de totale markt. „Uit ondernemingen groeit de vraag. Bedrijven vinden het belangrijk wat we doen. Ze komen ook uit eigen beweging bij ons. Grote concerns gaan overstag. Zo schenkt oliemaatschappij Shell op het hoofdkantoor Max Havelaar-koffie, evenals ING.”