Marketingonderzoekers George Knox en Rutger van Oest van de Universiteit van Tilburg, die tienduizenden klantgegevens analyseerden, zeggen dat ‘niets doen’ het slechtste is wat een bedrijf kan doen als er een klacht binnenkomt. Volgens hen is het echter ook niet nodig om nog een extraatje weg te geven. „Te weinig is niet goed, maar te veel is evenmin effectief”, aldus Knox.

Knox en Van Oest gebruikten twintigduizend klantgegevens van een Amerikaans bedrijf, omdat er nog heel weinig onderzoek is gedaan naar het koopgedrag van klanten die eerder hebben geklaagd. Volgens de onderzoekers zijn hun bevindingen ook van toepassing op de Nederlandse markt.

Producten die niet leverbaar zijn omdat de voorraad op is, zijn fnuikend voor een winkel, stellen de onderzoekers. De meeste klanten gaan het artikel dan elders kopen en komen nooit meer terug. Uiteraard leveren goederen die kapot blijken te zijn of die verkeerd waren geprijsd ook veel klachten op.

Wie een tegoedbon krijgt, komt die ondanks de klachten toch op enig moment verzilveren. En daarna blijkt de klant weer vaker terug te komen, zodat een winkelier uiteindelijk verdient aan zijn klachtenafhandeling. Knox en Van Oest adviseren bedrijven om te investeren in een goede database voor het bijhouden van klachten. „Een effectieve klantenservice verbetert de winstgevendheid van het bedrijf”, menen zij.