Om te weten of je klant tevreden is, zul je hem dat moeten vragen. Veel bedrijven hebben daarom hun beleid zo ingericht dat er frequent en systematisch onderzoek plaatsvindt. De klant ontvangt niet alleen een product, maar ook een vragenlijst met ongeveer zes vragen. Bent u tevreden over het geleverde product? Was de dame aan de receptie vriendelijk? Bent u snel geholpen? De laatste vraag is steevast om het geheel van een cijfer te voorzien. Hartelijk dank voor uw medewerking.

De laatste tijd heb ik de neiging om bedrijven twee cijfers te geven. Eén cijfer (hoog) voor het product of de geleverde dienst en één (iets minder hoog) voor het feit dat er een klanttevredenheidsmeting achteraan komt.

Meestal zit het wel snor met de kwaliteit van bedrijven die de klant om zijn mening vragen. Het wordt echter een beetje te veel van het goede. Heeft de auto een beurt gehad, dan rinkelt steevast een aantal dagen later de telefoon met een vriendelijke dame aan de lijn die mij om mijn mening vraagt. Ik geef al jarenlang hetzelfde antwoord. Is de stofzuiger stuk en moet er iets vervangen worden, dan heb je een paar dagen later een enquête in je inbox zitten, en nog weer een paar dagen later een reminder met het vriendelijke verzoek toch vooral niet te vergeten de enquête in te vullen. Helaas komt het er meestal niet van.

Ik geef toe dat mijn gevoelens een beetje dubbel zijn. Als onderzoeker ben ik ook afhankelijk van gegevens, en is het soms nodig om deze door middel van een enquête te verzamelen. Deze bestaat doorgaans uit meer dan zes vragen en vraagt meer dan twee minuten om te beantwoorden. Al te veel mopperen op enquêtes zou daarom spreken met twee tongen zijn. Daarbij komt dat ook de instelling waar ik werk systematisch klanttevredenheidsmetingen doet. (We leveren immers kwaliteit en dat wil ik weten ook. Het draagt ook bij aan een goede sfeer tijdens mijn functioneringsgesprek.)

Toch zou ik ervoor willen pleiten om iets meer terughoudendheid in acht te nemen, en niet meer automatisch iedere klant bij ieder contact met dezelfde vragenlijst lastig te vallen. Ik vrees dat het middel dan zijn doel voorbijschiet. Klanten die minder tevreden zijn, zullen dat veelal niet willen melden door middel van een anonieme enquête, maar via rechtstreeks contact met het bedrijf.

Deze terughoudendheid valt overigens vrij eenvoudig te organiseren door een (beperkte) steekproef uit het klantenbestand te trekken. Wanneer alle bedrijven dat zouden doen, zou het aantal verzoeken dat de klant ontvangt drastisch omlaaggaan. Drie keer per jaar een vragenlijst invullen is geen bezwaar; drie keer per week wel. De kans is groot dat de kwaliteit dan ook omhooggaat, omdat niet alleen zeer tevreden klanten de vragenlijst zullen invullen, maar ook degenen die minder tevreden zijn. Zo snijdt het mes aan twee kanten.

De auteur is onderzoeker bij het LEI, een onderzoeks­instituut dat deel uitmaakt van Wageningen Universiteit en Researchcentrum. Hij schrijft deze bijdrage op persoonlijke titel.

Reageren aan scribent? nietbijbroodalleen@refdag.nl