Fabrikanten van dergelijke producten denken vaak dat ze kunnen ‘meeliften’ op het succes van het A-merk, maar zo werkt het niet, zo blijkt uit onderzoek van sociaal psycholoog Femke van Horen van de Universiteit van Tilburg.

Volgens Van Horen werken subtiele imitaties, die verwijzen naar een succesvol onderdeel van het A-merk, veel beter. „De klant herkent een rechtstreekse imitatie meteen, wordt er argwanend van en besluit het product niet te kopen. Een reep chocolade die net als Milka claimt gemaakt te zijn met ‘de versheid van Alpenmelk’ roept juist positieve gevoelens op en verkoopt wel”, aldus de psycholoog, die volgende week op haar onderzoek promoveert.

Van Horen liet een consumentenpanel van ruim vijfhonderd mensen en enkele honderden studenten allerlei onbekende producten zien. Sommige leken als twee druppels water op een bekend merk, andere hadden wel overeenkomsten maar waren toch duidelijk niet het bekende A-merk. Vrijwel iedereen herkende de copycat, het product dat zo exact mogelijk was nagemaakt, en zei het niet te zullen kopen. „Klanten voelen zich er zelfs agressief door bejegend. Een copycat leek heel lang een slimme marketingtruc, maar is dat niet”, aldus Van Horen.

De proefpersonen overwogen wel producten te kopen die een beetje op het A-merk leken, omdat ze daar wel vertrouwen in hadden. Daarbij maakt het volgens Van Horen wel verschil in welke supermarkt de klant boodschappen doet. „Bij een goedkope super stoppen de klanten eerder imitatieproducten in hun karretje, omdat daar heel veel merken onbekend zijn en de consument onzeker is over de kwaliteit.”