Dit blijkt uit een wereldwijd onderzoek van IBM’s Institute for Business Value (IBV) onder meer dan 30.000 consumenten. De ‘slimme consument’ die optimaal gebruikmaakt van nieuwe technologieën, is een wereldwijd fenomeen. Ze gebruiken de groeiende hoeveelheid beschikbare digitale informatie over winkels en producten om zorgvuldige aankoopbeslissingen te nemen.Meer dan 40 procent van de ondervraagde consumenten besluit op grond van deze kennis bijvoorbeeld om van winkel te veranderen of om ook bij een andere retailer iets te kopen. Tegelijk hebben deze slimme consumenten ook hogere verwachtingen van de winkeliers. Ze willen meer aanbiedingen op maat en ook een beter inzicht in de beschikbaarheid van producten die ze willen hebben.

Volgens Robert Garf van IBV is meer dan 60 procent van de consumenten bereid producten te kopen via het gebruik van de mobiele telefoon, terwijl 75 procent op die manier wil uitzoeken waar de dichtstbijzijnde winkel zich bevindt.

Van de ondervraagden wil 66 procent online kunnen zien welke producten in voorraad zijn voordat ze naar de winkel stappen.

Een nieuwe trend is verder het gebruik van sociale netwerken als Twitter en Facebook. Consumenten delen via deze digitale kanalen hun ervaringen met andere twitteraars over winkels en producten. Klanten zoeken interactie met elkaar en met retailers. De winkelketens zouden op deze trends moeten inspelen, stelt Garf. „Een statische informatiepagina met algemene informatie over het bedrijf is dan zeker niet genoeg.”

Toegang tot technologie en informatie geeft consumenten alle macht. „De winkelketens kunnen het zich niet meer veroorloven stil te zitten, terwijl de digitale revolutie zich voltrekt. Ze moeten de onlineconsument op een andere manier zien te bereiken, door de dialoog aan te gaan en een meer gerichte een-op-eenbenadering.”

Voor een deel gebeurt dat al, signaleren de onderzoekers. Zo heeft multinational Coca-Cola een Facebookpagina met 5 miljoen fans. Koffieketen Starbucks profileert zich eveneens op dit platform, maar ook op het digitale videokanaal YouTube. Via de sociale netwerken gaan deze retailers de discussie met hun klanten aan.

Ook in Nederland zijn retailers al actief via Twitter. Ketens als Praxis, HEMA, Intertoys, Selexyz, Bol.com en Hunkemöller gebruiken Twitter om dichter bij de klant te komen.

„Het tekent de volledige integratie van online en offline shoppen”, zegt Rob Vos van IBM Benelux. Hij spreekt van „een nieuwe winkelervaring”, die steeds meer gemeengoed gaat worden.

Ook de winkelketens zullen hier uiteindelijk van profiteren. Want 61 procent van de ondervraagden geeft aan meer geld te willen spenderen bij winkels die moeite doen voor een persoonsgerichte benadering.