Geld genoeg? Let op. Behalve zichtbare zaken zijn er nauwelijks merkbare signalen die je helpen de portemonnee lichter te maken.Ja. Dat weet toch iedereen.

Maar hoe werkt dat precies? Wetenschappers zijn voorzichtig in hun uitleg. Ze doen voortdurend onderzoek, het is de moeite waard: twee derde van de aankoopbeslissingen wordt genomen op de winkelvloer.

Neem een boekenfreak. Hij stapt een boekhandel binnen. Hij ziet rekken met kranten, stapels bestsellers, een uitnodigende stoel ginds. Een verkoopster groet. Op de achtergrond klinkt muziek; hij ruikt papier en inkt. Sterke freak als hij straks zonder iets de deur uitloopt.

Deze persoon stuitte achtereenvolgens op drie factoren, belangrijk voor omzet in de detailhandel: design, de sociale factor, en sfeermakers zoals muziek en geur.

Econoom Malaika Brengman, hoofddocent marketing en consumentengedrag aan de Vrije Universiteit Brussel, wijdde haar proefschrift in 2002 aan een aspect uit de designfactor: de rol van kleur. Zij concludeert dat hoe aangenamer de consument de kleuren in de winkel vindt, hoe meer tijd hij er zal doorbrengen en hoe meer geld hij daar wil uitgeven. Kleur kan ook zorgen voor een negatief gevoel, waardoor de klant weg wil. Geelgroen en rood werken negatieve spanning en stress in de hand; felle en donkere kleuren doen het evenmin goed. Lichte tinten en blauw en oranje bevorderen het aangename gevoel, blijkt uit Brengmans onderzoek.

Tien jaar eerder bleek uit een experiment dat mensen in een blauwe winkel eerder een televisie kochten dan in een rode winkel.

Brengman benadrukt dat haar bevindingen niet „veralgemeend” mogen worden; zij deed onderzoek in een winkel met designartikelen. „Dan kun je de uitkomst niet gewoon doortrekken naar supermarkten. Blauw op de versafdeling heeft waarschijnlijk niet zo’n gunstig effect.” Behalve het te verkopen product speelt de doelgroep een rol – en de mode. „Oranje was destijds in de mode; geelgroen niet.”

Wat bedrijven concreet doen met kennis rond kleuren? „Zij houden veel resultaten voor zichzelf”, weet Brengman. „Als C1000 verandert van kleurstelling, laat het bedrijf niet weten wat het effect is. Bovendien, als daar iets wijzigt, is het veelal meer dan de kleur, dus zijn conclusies lastig te trekken. Ik weet wel dat Wienerschnitzel, een Amerikaanse keten van hotdogkraampjes, 7 procent meer omzet boekte nadat er oranje was toegevoegd aan de bedrijfskleuren.” En fastfoodketen McDonald’s moest zoeken naar een minder felrode tint. „Hun rood zorgde ervoor dat mensen snel wat aten en vlot vertrokken – maar bij het personeel, dat er voortdurend in zat, zorgde het felle rood voor stress.”

Een minder zichtbare rol dan kleur speelt geur. Retailspecialist Bart Ooijman (van het Oostenrijkse bedrijf retail branding) was betrokken bij een geuronderzoek. Het bleek gemakkelijk om mensen een negatief gevoel te geven via geuren, maar een positief gevoel was „zeer moeilijk” te bewerkstelligen. Een duidelijk luchtje, zelfs al is het lekker, kan averechts werken, zegt Ooijman.

Het koopgedrag werd in dit onderzoek alleen ondersteund als er een directe relatie was met het te kopen product (grasgeur op de afdeling met voetbalspullen, de geur van brood bij de bakker). Het beste effect ontstond als de klant de geur onbewust waarnam: „Zo weinig dat hij het net niet ruikt, maar het lichaam de geur wel registreert.”

Volgens Malaika Brengman gaat het effect van geur verder. Ze verwijst naar recent wetenschappelijk onderzoek dat aantoont dat het verspreiden van de geur van koekjes in de pashokjes van een kledingzaak klanten eerder overhaalden om dure truien te kopen.

Of fysieke winkels met zintuigelijke zaken als kleur en geur een machtig wapen in handen hebben tegen internetwinkels? Hoewel de ‘echte’ winkel successen kan boeken op dit vlak, is zo’n conclusie te kort door de bocht, meent Ooijman. Belangrijkste wapen van de fysieke winkel noemt hij nog altijd het personeel („Een mens kan het snelst een emotie overbrengen op een mens”) en service.

Daarnaast zijn zintuigelijke ‘wapens’ niet per se buiten het bereik van onlinewinkels. Brengman begeleidt een student die bezig is met onderzoek naar de koppeling van een internetwinkel en geur. Kleur verspreidt zijn invloed al via het beeldscherm, de geur zou erbij moeten komen via… een usb-stick.

Volgens Malaika Brengman vertonen nogal wat studies naar het effect van kleur op aankoopgedrag methodologische tekortkomingen. Wel zijn er onderzoeken die een aardig beeld geven van hoe de consument kleur waardeert. Volgens onderzoeksbureau BuzzBack Market Research bijvoorbeeld hebben consumenten een duidelijke voorkeur voor bepaalde kleuren voor een product of merk. Helder wit was voor 38 procent de favoriete kleur voor buitenschilderwerk en de beste kleur voor zeeptabletten en slaapkamer- en keukenwanden. Vuurrood kwam met 10 procent als tweede favoriete kleur uit de bus. Het was de topkleur voor kleding voor een energieke stemming. Bij 65 procent wekte vuurrood de associatie ”geurig en gekruid” op, bij 11 procent ”duur”. Voor 80 procent van de ondervraagden was kleur de bepalende factor bij aankoop van kleding, voor 79 procent bij interieurinrichting en voor 70 procent bij auto’s en brommers.

Bron: BuzzBack Market Research, 2003.