Adverteerders hielden hun hand op de knip wegens de slechte economische omstandigheden. De grootste dalingen deden zich voor bij banken en verzekeringen door de financiële crisis. Ook de auto– en uitzendbranche investeerden minder in tv–spotjes. Producenten van dagelijkse consumptiegoederen en supermarktketens hielden hun tv–reclamebudget op peil.Ondanks de teruggang in de bestedingen is het aandeel van tv–commercials en zogenoemde non spot–reclame op tv („dit programma is mede mogelijk gemaakt door…”) in de reclamemarkt gegroeid. Adverteerders blijven vertrouwen houden in de effectiviteit van tv–reclame. Dat gaat ten koste van de reclamebudgetten voor andere media. Hierdoor is het aandeel televisie ten opzichte van andere media met 1,1 procent gegroeid.

Volgens SPOT keken Nederlanders in 2009 gemiddeld 184 minuten per dag televisie. In 2008 was dat ook zo. SPOT–directeur Paul van Niekerk heeft mede daarom een voorzichtig vertrouwen in de toekomst. „De bestedingen in 2010 hangen samen met de snelheid van herstel van de economie”, schetst Van Niekerk. „Dit herstel is nog broos. De binnenlandse consumptie zal in 2010 naar verwachting nauwelijks groeien. De adverteerder reageert behoedzaam en SPOT verwacht dat de groei van de totale reclamebestedingen rond de nullijn zal liggen. Daarbinnen kan het aandeel van televisie structureel groeien”.

2010 is een jaar met grote sportevenementen als de Olympische Winterspelen en vooral het WK voetbal. De tv–uitzendingen van die evenementen trekken doorgaans veel adverteerders. „Bij een verder herstellende economie en veel spotjes rond sportprogramma’s kunnen de televisiebestedingen in 2010 met enkele procentpunten groeien”, analyseert Van Niekerk.