Urenlang je rug kwellen op kuipstoeltjes in een zweterige sporthal - er zijn aardiger manieren om de dag door te brengen. Maar luisteren naar de onbetwiste autoriteit op het gebied van de concurrentiestrategie maakt veel goed. De honderden Nederlandse managers die gisteren naar Universiteit Nyenrode waren getogen, gaven geen krimp en luisterden aandachtig hoe Porter het gebrek aan strategisch inzicht bij het bedrijfsleven blootlegt.

Strategie, of liever het gebrek aan aandacht daarvoor, was de hoofdmoot van de dag. De managementgoeroe signaleert over de afgelopen jaren in brede kring een verkeerde denkwijze over concurrentie en strategie.

„Bedrijven holden maar achter elkaar aan. Ze kopieerden klakkeloos alles van elkaar. Ik zie dat als een ziekte. Als producten en diensten steeds meer op elkaar gaan lijken, waaruit kunnen klanten dan kiezen? Bij deze vorm van concurrentie zijn er alleen verliezers. De winst van het ene bedrijf gaat ten koste van het resultaat van het andere.”

Daardoor verdampt hun winst en zijn omvangrijke reorganisaties noodzakelijk. Want de aandeelhouders eisen jaar in jaar uit hoge winsten. Lukt dat bedrijven niet door autonome groei, dan gaan ze in arren moede op het overnamepad. Een methode die, zo betoogt Porter „bijna altijd” tegenvalt.

Er is een alternatief voorhanden dat allesbehalve destructief is. In plaats van te imiteren, kunnen bedrijven beter proberen zich van elkaar te onderscheiden, adviseert Porter. „Niet vragen over technologie of financiering moeten de richting bepalen, maar strategisch denken op welk vlak een bedrijf onderscheidend kan zijn. Zo krijgen klanten meer keuzevrijheid en kan vernieuwing gedijen.”

Hij noemde het succes van vliegmaatschappijen die tegen lage kosten opereren als voorbeeld van succesvol werken vanuit een bewuste strategische keuze. „Hun concept zit uitgekiend in elkaar. Wie dat wil kopiëren, kan niet volstaan met enkele elementen eruit te pikken.” Zo stelt het weglaten van catering een maatschappij als Ryanair in staat de vliegtuigen doelmatiger in te zetten. Omdat de afhandeling op de luchthavens sneller verloopt, kan de frequentie van de dienstverlening worden opgevoerd. Een concurrent als KLM zal er dus weinig mee opschieten door enkel en alleen op catering te willen besparen.

Een van de grote fouten van de afgelopen jaren, meent de Amerikaanse hoogleraar, is de ontwikkeling dat strategie los kwam te staan van de balans. De internethype is het ultieme voorbeeld van uitwassen waartoe deze ontkoppeling kan leiden. Op ironische toon: „Wat was de beste manier voor bedrijven om te groeien? Door alles weg te geven.”

Moderne boekhoudpraktijken dragen volgens Porter duchtig bij aan het veronachtzamen van strategie. Want creatief schuiven met cijfers en begrippen ontneemt het zicht op het werkelijke doel van een onderneming. Waar het dan wel om zou moeten gaan? „Om het vermeerderen van economische waarde. De prijs van producten en diensten moet groter zijn dan de kosten om deze voort te brengen.”

Daarbij komt dat economische waarde is gericht op de lange termijn. Aankoersen op aandeelhouderswaarde is dus volstrekt onvoldoende. Laat staan als topmensen zich blindstaren op hun optieregelingen in plaats van de lange termijn in het oog te houden. „Het proces van waardecreatie moet duurzaam zijn. Alle afgeleide doelen leiden daarvan af.”

Werk aan de winkel dus, zeker voor het Nederlandse bedrijfsleven. Want Porter schilderde een verontrustend beeld van het trage tempo waarin dit landje aan de Noordzee erin slaagt vernieuwingen door te voeren. In internationaal verband blijft het groeitempo van uitgaven aan onderzoek en ontwikkeling (R&D) beduidend achter. Een ander teken aan de wand is de verhoudingsgewijs lage groei van het aantal Nederlandse patenten.

Voormalig minister van Economische Zaken Hans Wijers, topman van chemiebedrijf Akzo Nobel, viel hem bij. „We moeten in Nederland af van de veronderstelling dat R&D automatisch hier zal blijven, terwijl eenvoudig werk naar lagelonenlanden verhuist.”

Porter, die eind 2001 in de Haagse Ridderzaal een vurig pleidooi hield voor innovatie, is van mening dat de discussie zich in Nederland te veel toespitst op loonmatiging. „Ik wil me niet met de binnenlandse politiek bemoeien. Maar toch, het komt neer op het voeren van de laatste oorlog. Lage lonen? Goed opgeleide, gemotiveerde mensen - dáár gaat het om.”