Schone broek
Duurzaamheid verkoopt. Wie de berichtgeving in de media volgt, weet dat Toyota Priussen niet zijn aan te slepen, dat biologische producten het ondanks de crisis goed doen – en dat duurzame mode zich mag verheugen in een groeiende populariteit. Een modemerk dat nu nog geen collectie van biokatoen kan bieden, loopt bijna achter.
De kledingindustrie is een ingewikkelde. Ze begint bij een katoenpluisje –want katoen is de belangrijkste grondstof voor mode– en dat katoenpluisje moet samen met heel veel andere pluisjes worden geplukt, gesponnen, geweven, geverfd en genaaid. De weg van katoenplantage naar kledingkast is lang, heel lang.Behalve lang is die weg ook nog eens schadelijk. Enkele feiten, afkomstig van het kersverse kennisinstituut voor duurzame mode ASIFF (Amsterdam Sustainability Institute for Fashion and Fabrics): Een bolletje katoen gaat 2,5 keer de wereld rond voordat een westerling een bloes kan aantrekken. Bijna alle kleding bevat gifstoffen –0,000001 procent bevat géén gifstoffen– en die komen altijd in het milieu terecht. De productie van 1 kilo katoen kost 8000 liter water.
Enzovoorts. Bovendien zijn de arbeidsomstandigheden in de katoenteelt, de verwerkingsindustrie en de naaiateliers niet altijd om over naar huis te schrijven.
Alternatieven voor het schadelijke katoen, zoals biologisch geteelde katoen en stoffen van vlas, hennep of brandnetelvezels, zijn er wel degelijk, maar worden nog niet op grote schaal toegepast. Al is er een omslag gaande. De activiteiten van organisaties als Solidaridad en de –overigens niet geheel onomstreden– Schone Kleren Kampagne boeken resultaat.
Tien jaar geleden moest ontwikkelingsorganisatie Solidaridad zich nog uit de naad lobbyen om een Nederlands modemerk bereid te vinden in zee te gaan met een door de organisatie opgezette handelsketen voor duurzaam geproduceerde kleding. Geen merk durfde het aan, waarop Solidaridad besloot zelf een jeansmerk te lanceren: Kuyichi. In 2002 kwam de eerste kleding op de markt, gedeeltelijk geproduceerd van biologisch geteelde katoen.
Inmiddels is pionier Kuyichi omgeven door een leger aan groene modemerken, of merken die ‘iets groens’ doen. Aanvankelijk waren dat nog vooral exclusieve namen –zoals Alchemist, M’Braze, Imps&Elfs en Inti–, later volgden onder andere Jackpot, H&M, Mexx, Esprit.
Duurzaamheidsoffensief
De popularisering van verantwoord geproduceerde mode lijkt inmiddels haar voltooiing te hebben bereikt, want sinds deze week zijn alle grote Nederlandse warenhuizen om. HEMA verkocht al een tijdje kleding van biokatoen, C&A lanceerde een groene collectie en sinds enkele dagen is bij zowel V&D als Bijenkorf een waar duurzaamheidsoffensief gaande.
V&D maakt er een actie van met kortingen. Jurkjes van biologisch katoen, linnen sjaals, bamboeschalen. Met de folder die V&D deze week verspreidde, zet het warenhuis zichzelf prominent in de duurzame hoek. ”Bewust zijn” is het credo. „Bewust zijn van de wereld om je heen en daar zo zuinig mogelijk mee omgaan. Bij V&D kun je kiezen voor mode die verantwoord en duurzaam is.”
De Bijenkorf pakt eveneens groot uit met het nieuwe dameslabel Pure. De collectie is voor een groot deel gemaakt van biologische katoen en ontwikkeld in samenwerking met het label Made-By, een organisatie die merken helpt hun kleding steeds verder te verduurzamen.
Het geitenwollensokkenimago dat lang kleefde aan alles wat naar biologisch of duurzaam riekte, is verdwenen, zoveel valt uit het bovenstaande wel te concluderen. Maar is groene kleding nu geen hype geworden? Een hype die over –zeg– een jaar weer is overgewaaid?
„Nee”, zegt Janet Mensink, coördinator kledingprogramma van Solidaridad. „Ze is zeker meer dan dat. Duurzame voedingsmiddelen zijn al langer bekend bij de consument, de duurzame kledingbranche maakt die slag op dit moment. Deze trend blijft. Modemerken stappen ook niet plotseling over, ze bereiden dat goed voor. C&A was bijvoorbeeld al drie jaar bezig met het ontwikkelen van een goede strategie.”
Volgens Mensink zijn de klimaatdiscussie en de crisis twee belangrijke redenen waardoor mensen meer open staan voor verantwoorde mode. „In zijn eigen kleine wereld kan de consument iets aan deze grote vraagstukken doen. Door zijn levensstandaard aan te passen, door bewuster na te denken bij wat hij koopt. Het moet anders, dat besef leeft sterk. Natuurlijk, er is altijd een groep die groene producten koopt om hip te zijn, maar die is te verwaarlozen.”
Omdat de kledingindustrie zo’n ingewikkelde is, hikten veel modemerken lang aan tegen een verduurzamingsproces. Organisaties als Made-By –dat op haar site laat zien in hoeverre een aangesloten merk ‘schoon’ is– en Solidaridad verlaagden die drempel, aldus Mensink.
De strategie die de meeste merken nu toepassen, is die van de transparantie. Volledig schoon zijn kleren niet van de ene op de andere dag. Een merk dat besluit zijn productieproces te verduurzamen, heeft nog een lange weg te gaan voordat dat voor 100 procent het geval is. Mensink: „Door daarover open te zijn, dekken merken zich in tegen kritiek. En het is realistisch.”
Duidelijker profiel
Een merk kan het toegenomen verantwoordelijkheidsgevoel van de consument ook gebruiken om zichzelf als betrouwbaar en betrokken te presenteren. Een dergelijk imago vindt ingang vandaag de dag.
Mensink: „Het kledingmerk Jackpot is drie jaar geleden begonnen met duurzame mode. Dat doet het nu wonderwel goed.” Volgens Mensink heeft het merk een duidelijker profiel gekregen doordat het zich in de markt heeft gezet als merk met duurzame kleding voor de bewuste vrouw. „De moeder die zorg heeft voor haar gezin en voor de samenleving. Dat spreekt mensen aan.”
De crisis kan dan wel wat doen met het bewustzijn van de consument, maar of hij die verandering in crisistijd ook daadwerkelijk verstoffelijkt, is de vraag. Mensink verwacht dat de kledingindustrie als geheel forse klappen krijgt, maar dat modemerken die inzetten op groene kleding wel eens uit de wind zouden kunnen blijven.
Staven met cijfers kan Mensink die bewering niet. „Tot onze spijt. We hebben wel de eerste cijfers uit Amerika binnen. Ondanks de crisis is daar de verbouw van en de vraag naar biologische katoen toegenomen, de groei van de duurzame modebranche is er ten opzichte van het jaar ervoor wel gedaald, maar licht. Ik denk dat de branche blijft groeien, langzaam weliswaar, maar toch.”
Schone sites
Er zijn nogal wat organisaties, stichtingen en initiatieven die zich bezighouden met duurzame mode. Een overzicht van enkele belangrijke en handige sites.
www.schonekleren.nl: De Schone Kleren Kampagne werd twintig jaar geleden opgericht om misstanden in de kledingindustrie aan de kaak te stellen.
www.fairwear.nl: De Fear Wear Foundation zet zich als stichting in voor goede arbeidsomstandigheden in de kledingproductie. Een merk dat zich aansluit bij FWF moet de door de stichting opgestelde gedragscode naleven.
www.solidaridad.nl: Ontwikkelingsorganisatie Solidaridad bracht in 2002 een eigen, duurzame kledinglijn op de markt.
www.made-by.nl: Het onafhankelijk label Made-By helpt kledingmerken hun productieproces op te schonen. Herkenbaar aan het blauwe knoopje. Een kledingstuk met een blauw knoopje is tevens voorzien van een code: wie die code intikt op de website van het label, kan via een track-and-tracesysteem precies nagaan waar dat kledingstuk is gemaakt en door wie.
www.organicexchange.nl: Alles over biokatoen.
